가격할인 프레이밍과 제품형태효용 메시지가 정보제품 형태 번들의 구매의도에 미치는 영향

박소진; 오창규

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박소진 (경남대학교) 오창규 (경남대학교)

저널정보: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제18권 제1호

발행연도: 2013.1

수록면: 23 - 43 (21page)

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연구결과

이 논문의 연구 히스토리 (6)

2013

가격할인 프레이밍과 제품형태효용 메시지가 정보제품 형태 번들의 구매의도에 미치는 영향

박소진 , 오창규 마케팅관리연구 2013.01 학술저널

2012

제품구색의 크기와 번들할인이 번들구성품목의 선택에 미치는 영향

박소진 경영학연구 2012.04 학술저널

2011

제품구색의 크기와 번들할인이 번들구성품목의 선택에 미치는 영향

박소진 한국경영교육학회 학술발표대회논문집 2011.12 학술대회자료

번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍이 소비자의 번들구성제품에 대한 평가에 미치는 영향

박소진 ASIA MARKETING JOURNAL 2011.10 학술저널

번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍이 소비자의 번들구성제품에 대한 태도에 미치는 영향

박소진 한국경영교육학회 학술발표대회논문집 2011.06 학술대회자료

번들가격할인 프레이밍이 지각된 품질 및 패키지 거래가치에 미치는 영향

박소진 경영교육연구 2011.04 학술저널

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본 연구는 종이책과 전자책을 묶음으로 판매하는 상황을 가정하고, 번들의 가격할인 프레이밍과 종이책과 전자책의 형태효용을 강조하는 메시지의 제시 여부가 정보제품 형태 번들의 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 첫째, 본 연구는 전자책과 종이책을 묶음으로 판매한다고 가정했을 때, 총가격이 할인된 형태의 ‘믹스드 조인트 번들(mixed-joint bundle)’로 제시하였을 경우와 종이책은 정상가에 제시하고 전자책은 할인가에 제시하는 ‘믹스드 리더 번들(mixed-leader bundle)’로 제시하였을 경우 전체 번들에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 둘째, 종이책과 전자책이 서로 다른 상황에서 유용하게 사용될 수 있다는 형태효용을 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때가 제시되지 않았을 때보다 번들의 구매의도가 증가하는지를 탐구하였다. 셋째, 가격할인 프레이밍과 형태효용 메시지가 번들구매의도에 미치는 상호작용효과를 검증하였다. 연구결과, 총금액이 할인된 믹스드 조인트 번들 형태로 제시되었을 때 보다 전자책이 할인된 믹스드 리더 번들 형태로 제시되었을 때 소비자들의 번들 구매의도가 증가하였다. 또한 종이책과 전자책의 형태효용을 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때가 제시되지 않았을 때보다 번들 구매의도가 증가하였다. 끝으로, 본 연구는 가격할인 프레이밍과 형태효용 메시지가 번들구매의도에 미치는 상호작용효과를 발견하였다. 형태효용 메시지가 없을 때에는 번들가격이 총합할인 형태로 제시되었을 때 보다 전자책이 할인된 형태로 제시되었을 때 소비자들의 번들 구매의도가 크게 증가하였으나, 형태효용 메시지가 제시되었을 때는 총합할인으로 제시되었을 때와 전자책할인으로 제시되었을 때의 구매의도 차이가 크지 않았다. 이는 형태효용을 강조하는 메시지가 제시되면 전자책과 종이책을 동시에 사용했을 때의 편리성과 상호보완성이 증가하게 되어, 소비자들이 전자책과 종이책의 구매를 별개로 지각하지 않고 하나의 포괄적인 심적 계정에 기록하기 때문이라고 해석할 수 있다.

This research investigated the effects of price discount framing and product form utility message on consumers’ purchase intention of a product form bundle composed of paper book and e-Book. First, this research presented two different types of bundle; mixed-leader bundle(e-Book free) and mixed-joint bundle(total amount discount) and explored the price framing effect. Second, this research investigated the effect of product form utility message on the consumers’ purchase intention of an information form bundle. Finally, this research examined the interaction effects of price discount framing and product form utility message on consumers' purchase intention of a bundle. To establish these effects, the experiment was based on 2×2 between subject design and the data was analyzed by two-way ANCOVA. The results of the study revealed three significant effects of bundle discount framing and product form utility message on consumers’ purchase intention of a bundle. First, consumers’ purchase intention of a bundle was higher in the mixed-leader bundle condition rather than mixed-joint bundle condition. Second, consumers’ purchase intention of a bundle was higher when the product form utility message was presented than not presented. Third, this study also found the significant interaction effects of bundle discount framing and product form utility message on consumers’ purchase intention of a bundle. When product form utility message was not presented, consumers’ purchase intention of a bundle was higher in mixed-leader bundle condition rather than in mixed-joint bundle condition. However, when product form utility message was presented, there was no significant difference in consumers’ purchase intention of a bundle depending on price discount framing. Based on the results, this research opens up the possibility that information product form bundling strategy could be a good promotion tool for both paper book and e-Book market.

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참고문헌 (30)

참고문헌 신청

김상훈 / 2010 / 하이테크 마케팅 / 박영사 :318

박소진 / 2011 / 하이테크 신제품의 번들링 전략: 가격할인 프레이밍·브랜드 이미지·제품 혁신성의 역할 / 마케팅관리연구 16(1):63~87

KBS 뉴스 / 2012 / 이슈 &뉴스 위기의 동네 서점…변신 안간힘, 2012.05.04

Adams, William J / 1976 / Commodity Bundling and the Burden of Monopoly / Quarterly Journal of Economics 90:475~498

Bearden, William O / 1976 / Interaction of Consumption Situation and Brand Attitudes / Journal of Applied Psychology 61(6):764~769

이 논문의 저자 정보

박소진

소속기관 경남대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 7 이용수 105

오창규

소속기관 경남대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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