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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술대회자료
- 저자정보
- 발행연도
- 2011.12
- 수록면
- 297 - 311 (15page)
이용수
이 논문의 연구 히스토리 (6)
2011
제품구색의 크기와 번들할인이 번들구성품목의 선택에 미치는 영향
박소진
한국경영교육학회 학술발표대회논문집
2011.12
학술대회자료
번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍이 소비자의 번들구성제품에 대한 평가에 미치는 영향
박소진
ASIA MARKETING JOURNAL
2011.10
학술저널
번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍이 소비자의 번들구성제품에 대한 태도에 미치는 영향
박소진
한국경영교육학회 학술발표대회논문집
2011.06
학술대회자료
번들가격할인 프레이밍이 지각된 품질 및 패키지 거래가치에 미치는 영향
박소진
경영교육연구
2011.04
학술저널
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본 연구는 소비자가 다수의 제품을 동시에 선택할 때 제품구색의 크기와 번들할인의 크기가 소비자의 품목 선택에 미치는 영향을 탐구하였다. 본 연구는 쾌락적 성격의 대안과 실용적 성격의 대안으로 구성된 선택집합에서 제품구색의 크기와 번들할인의 크기가 클수록 소비자의 다양성추구행동이 증가하고 쾌락적 대안의 선택점유율이 증가할 것을 가정하였다.본 연구의 가설을 검증하기 위해 피험자들에게 쾌락적 속성의 제품들(청량음료)과 실용적 속성의 제품들(전통차음료)이 반반씩 구성된 선택집합을 제시하고, 4개의 품목을 동시에 선택하도록 요구하였다. 제품구색의 크기가 큰 조건에서는 8개, 작은 조건에서는 4개를 제시하였고, 번들가격할인의 크기가 큰 조건은 50% 할인, 작은 조건 10% 할인으로 제시하였다.분석 결과 제품구색의 크기가 클수록 소비자의 다양성추구행동이 증가하고 쾌락적 대안의 선택점유율이 증가함을 발견하였다. 이와 같은 결과는 제품구색의 크기가 클수록 소비자의 다양성 행동이 증가하고, 소비자들의 다양성 추구 성향으로 인하여 욕구체계에서 열위에 있는 쾌락재의 선택점유율이 증가하기 때문인 것으로 판단된다. 또한 큰 제품구색에서 다수의 품목을 선택하는 것은 쾌락적 제품을 선택하는데 따르는 죄책감을 감소시키고 쾌락재 선택에 대한 변명(excuse)또는 정당화 근거를 제공하기 때문이다. 예컨대, 사람들은 ‘여러 개 선택하는 것이니 한두 개쯤은 쾌락적 속성의 제품을 선택하는 것도 괜찮겠지’ 와 같은 쾌락적 제품의 선택에 대한 정당화 근거를 찾을 수 있다.한편, 번들할인의 크기는 실용적 속성의 제품과 쾌락적 속성의 제품들로 구성된 선택집합에서 쾌락적 속성 제품의 선택점유율을 증가시키는 것으로 나타났으나, 예상과 달리 다양성 추구행동에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다.본 연구는 골라담기판촉을 이용하는 마케터에게 특정 품목이나 전반적인 브랜드의 매출을 증가시키기 위하여 제품구색의 범위 및 번들할인율의 크기를 어떻게 설정해야 할 것인지에 관한 실무적 시사점을 제공하고 있다.
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