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‘MICE도시 부산’이란 MICE(Meeting, Incentive Tour, Convention and Exhibition)를 제공하는 통합서비스 산업의 개최지로서, 경쟁 우위를 점하는 선두도시가 되기 위해 만들어진부산의 도시 브랜드이다. 본 연구의 목적은 ‘MICE도시부산’ 이라는 컨벤션도시 특화를 위해만들어진 도시 브랜드를 이용하여 (1) 방문자의 도시 혁신성 지각을 극대화 시킬 수 있도록하는 ‘MICE도시 부산’ 도시의 브랜드 증거 요인을 밝히고, (2) 방문자가 지각하는 도시 혁신성이 ‘MICE도시 부산’ 브랜드 몰입을 통한 브랜드 개발 행동을 유발시킬 수 있는지 영향관계를 고찰하고자 하였다.
본 연구에서 제안한 모형은 부산 지역의 컨벤션 행사를 방문한 경험이 있는 226명의 방문객들을 대상으로 자료를 수집하였으며, 구조방정식모형분석을 사용하여 분석을 실시하였으다. 분석 결과는 (1) 브랜드 증거의 구성요소들 중에서 브랜드명, 핵심서비스 그리고 직원서비스는 도시 혁신성을 향상시키는 요인임이 밝혀졌으며, (2) 도시 혁신성은 ‘MICE도시 부산’ 브랜드 몰입과 브랜드 개발에 유의한 영향을 미치고 있으며, 마지막으로 (3) 브랜드 몰입은방문객의 브랜드 개발 행동을 유발시키는 매우 중요한 요인인 것으로 밝혀졌다. 컨벤션도시로서의 특화를 위해 만들어진 도시 브랜드를 통하여, 행사 참여자로 하여금 도시 혁신성을높게 지각하도록 하는 방안으로 브랜드 증거를 활용하였으며, 참여자가 함께 브랜드 개발행동에 참여하도록 촉구하는 실무적 시사점을 제시하였다.
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