제품 이미지의 위치가 쇼핑 검색광고 태도에 미치는 영향

이성미

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이성미 (한신대학교 미디어영상광고홍보학부)

저널정보: 커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 커뮤니케이션디자인학연구 커뮤니케이션디자인학연구 제77권

발행연도: 2021.10

수록면: 175 - 186 (12page)

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많은 소비자들이 온라인에서 제품을 검색하면서 검색광고에 빈번하게 노출되지만, 항상 구매로 연결되는 것은 아니기 때문에 검색광고를 집행하는 마케터, 소상공인들은 구매율을 높이기 위해 다양한 방법으로 소비자의 주의를 끌고 있다. 보편적으로 제품 이미지, 브랜드 로고와 같은 시각적 요소는 활용하여 소비자들이 검색광고에 주의를 기울이고 활발하게 정보처리를 할 수 있도록 유도한다. 한편, 선행연구에서는 광고 내 제품 이미지가 배치되는 방향에 따라 광고의 효과가 달라질 수 있다고 하였다. 이는 소비자들이 검색사이트에서 제품을 검색하고 노출되는 쇼핑 검색광고를 평가할 때, 제품 이미지가 나타나는 위치가 광고 및 광고하는 제품의 가치를 평가할 수 있는 단서가 될 수 있음을 시사한다. 기존의 연구에서는 동일한 제품의 광고라 할지라도 제품 이미지의 위치에 따라 소비자가 인식하는 제품의 무게감이 달라질 수 있다고 검증하였다. 따라서, 본 연구는 쇼핑 검색광고 내 제품 이미지의 수평적 위치에 따라 소비자들의 광고에 대한 반응이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 한다. 광고 내 제품의 수평적 위치가 소비자들의 제품 무게감에 대한 인식과 광고평가에 영향을 준다는 것은 이미 많은 선행연구에서 검증 되어왔다. 보편적으로 오른쪽은 무거운, 왼쪽은 가볍게 인식한다는 것은 널리 알려진 사실이다. 이에 제품의 무게감이 긍정적인 제품의 속성으로 작용할 때, 제품 이미지가 오른쪽에 위치한 광고에 대해 소비자들이 긍정적으로 평가할 것으로 예측할 수 있다, 반면, 제품의 무게감이 제품의 가치를 평가하는 속성이 되지 않을 때, 제품 이미지의 위치는 광고효과에 큰 영향을 미치지 않을 것이다. 본 연구는 쇼핑 검색광고 내 제품의 무게감이 중요한 속성일 때, 제품 이미지의 수평적 위치는 소비자들의 광고평가에 중요한 단서가 될 수 있다고 가정한다. 구체적으로, 본 연구는 제품 이미지의 수평적 위치가 가벼움-왼쪽, 무거움-오른쪽과 같은 심적 정렬구조와 일치할 때 ( vs. 불일치 할 때) 소비자들은 광고 및 광고제품에 더욱 호의적인 반응을 보일 것이라 가정하였다. 본 연구에서 제시한 가설들을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였고 2x2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 쇼핑 검색광고 내 제품 이미지가 소비자의 무게감 인식과 같은 심적 정렬구조와 일치할 때 광고태도, 지각된 거래가치, 구매의향이 모두 높게 나타났다. 본 연구는 쇼핑 검색광고 연구에 새로운 이론적 기반을 제시하고 제품 이미지의 위치효과(location effect)에 대한 기존 연구를 확장시켰다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 또한, 쇼핑 검색광고를 집행하는 마케터에게 제품 이미지 활용 전략을 제시하고 있다는 점에서 실무적 의의를 함께 제공한다.

Many consumers search for something online, but they often leave the site without buying. For online marketers and retailers who are interested in search engine advertising, it is important to get consumers’ attention to increase the buying intention. Using visual elements like product image and brand logo has been a general strategy that enhances consumers’ motivation to process search engine advertising. Specifically, several research has revealed that the position of product image in advertising affects consumers’ responses to advertising. When consumers browse search engine results, they may use the position of product image as a clue to evaluate the value of advertised product. Extant research has found that location of the product image in advertising affects consumers’ perception of product weight. This research demonstrates a new aspect- the horizontal location of product image in search engine advertising- that influences consumers’ response to search engine advertising. The horizontal location of product image in advertising is shown to influence consumers’ perceptions of the visual heaviness of the product and evaluations of the search engine advertising. In general, the heavier locations are on the right and the lighter locations are on the left of the advertising. When a products’ heaviness is considered as a positive attribute, advertising with the product image placed on the right are preferred; whereas for products for which the heaviness is not considered as a positive attribute, the location of product image may not influence consumers’ preferences. This research propose that when considering search engine advertising for a product for which heaviness is a relevant component, consumers will incorporate location information into their processing advertising. Specifically, this research hypothesized when the horizontal location of product image is congruent (vs. incongruent) with the light-left, heavy-right weight representation, consumers would be more favorable toward the advertised product. To test the hypotheses, this research conducted an experimental study that was a 2 (location of product image: left vs. right) x 2 (product type: paper cup vs. apple juice) between-subjects design. The results of this study revealed that consumers showed more favorable attitude towards advertising, higher transaction value, and stronger purchase intention when the product image of search engine advertising is located congruently with the manner in which consumers perceive the heaviness. This study provides theoretical implications to extent the existing research regarding location effects of product image. Also, this study suggests a meaningful implications to provide marketers with practical insights to search engine advertising.

#쇼핑 검색광고 #제품 이미지 #위치 효과 #Search engine advertising #Product image #Horizontal location effects

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