BTL(Below The Line)마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

양수현; 이정교

doi:10.35216/kisd.2021.16.5.27

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자료유형: 학술저널

저자정보: 양수현 (홍익대학교) 이정교 (홍익대학교)

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제16권 제5호

발행연도: 2021.8

수록면: 27 - 40 (14page)

DOI: 10.35216/kisd.2021.16.5.27

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2022

BTL마케팅에 기반한 기업복합문화공간 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

양수현 공간디자인 2022.01 학위논문

2021

BTL(Below The Line)마케팅에 기반한 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

양수현 , 이정교 한국공간디자인학회 논문집 2021.08 학술저널

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(연구배경 및 목적) 급변하는 마케팅 패러다임에 따라 기업의 마케팅 전략은 생산자 중심에서 소비자 중심으로 대체되었다. 이에 기업은 소비자와 적극적인 커뮤니케이션에 주력하고 있으며, 기업 복합문화공간이 커뮤니케이션 접점으로 새롭게 주목받기 시작했다. 하지만 현재 기업 복합문화공간은 경쟁력 있는 커뮤니케이션 전략이 부재한 실정으로, 차별화된 경쟁 수단의 하나로 소비자와의 관계 구축을 위한 BTL(Below The Line) 마케팅 전략이 요구되고 있다. 이에 따라 본 연구는 BTL 마케팅의 전략 요소를 도출하고 이를 바탕으로 기업 복합문화공간을 분석하여 차별화된 커뮤니케이션 전략을 제안하는 데 그 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 대기업으로 분류되는 국내 기업의 복합문화공간을 대상으로 선정하였으며, 10년 이내에 개관한 사례로 한정하여 연구를 진행하였다. 연구방법은 다음과 같다. 첫째, 문헌조사를 통해 기업 복합문화공간과 BTL 마케팅의 이론적 개념을 연구한다. 둘째, 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 특성과 BTL 마케팅 전략 요소를 도출한다. 셋째, 도출된 특성과 전략요소를 기반으로 분석틀을 제시하여 사례분석을 실시한 후 BTL 마케팅에 기반한 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 전략을 제안한다. (결과) 기업 복합문화공간 커뮤니케이션 특성은 사회적 특성, 공간적 특성, 기능적 특성 순으로 평가되었다. 기업은 지역의 흐름을 반영한 복합문화공간을 계획하여 소비자 접점을 형성하는 ‘지역적 장소성’ 특성이 두드러지게 나타났으며, 자사의 정체성을 소비자에게 전달하는 ‘상징적 정체성’ 특성이 낮게 나타났다. 기업 복합문화공간의 BTL 마케팅 전략은 커스터마이징, 양방향 커뮤니케이션, 통합 메시지 전달, 브랜드 이미 구축 순으로 나타난 것을 확인할 수 있었다. 커스터 마이징 전략의 ‘소비자 지향성’의 중요도가 가장 높게 나타난 반면, 브랜드 이미지 구축의 ‘독자적 상징성’의 중요도가 낮게 평가되었다. (결론) 이에 따라 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 기업 복합문화공간의 기능적 커뮤니케이션 특성을 증진시킬 수 있는 디자인 요소의 적용이 필요하다. 둘째, 소비자 세분화를 통해 맞춤형 서비스를 제공하는 커스터마이징 전략이 필수적으로 기업 복합문화공간에 요구된다. 셋째, 현재 기업 복합문화공간은 양방향 커뮤니케이션과 통합 메시지 전달 전략을 통한 커뮤니케이션에 주안점을 두고 있지만, 차별화를 위해서는 기업의 상징적 가치를 담은 디자인 및 컨텐츠 도입이 필요하다. 본 연구는 변화하는 마케팅 패러다임에 따라 BTL 마케팅 전략에 기반한 기업 복합문화공간의 커뮤니케이션 전략을 제시한 데 의의가 있다.

(Background and Purpose) With the marketing paradigm rapidly changing, corporate marketing strategies have transformed from being producer-centered to consumer-centered. Accordingly, companies now focus on active communication with consumers, paying more attention to corporate complex cultural space as a communication channel. However, the current corporate complex cultural space lacks a competitive communication strategy. It requires a below the line (BTL) marketing strategy for relationship building with customers as a differentiated means of competition. Against this backdrop, this study aims at presenting a distinctive communication strategy by identifying strategic elements of BTL marketing and analyzing corporate complex cultural space based on the elements. (Method) The research subjects were selected as complex cultural space of domestic companies classified as large corporations, and the temporal scope was decided from the recent 10 years. First, the theoretical concept of corporate complex cultural space and BTL marketing was investigated through literature research. Second, the characteristics of communication in a corporate complex cultural space and BTL marketing strategy elements were identified. Third, an analysis frame was presented based on the characteristics and strategic elements, a case analysis was performed, and a communication strategy for corporate complex cultural space was suggested based on BTL marketing. (Results) The corporate complex cultural space communication characteristics were evaluated in the order of social, spatial, and functional characteristics. By planning a complex cultural space that reflects the local flow, the characteristics of “local location” that form consumer contact points were prominent, and the characteristics of “symbolic identity” that convey their identity to consumers were insignificant. The strategy of corporate complex cultural space based on BTL marketing appeared in the order of customization, two-way communication, integrated messaging, and establishment of a brand image. The importance of “consumer orientation” in the customization strategy was the highest, while the importance of “independent symbolism” in building the brand image was low. (Conclusions) First, applying design elements that can enhance the functional characteristics of communication in a corporate complex cultural space is necessary. Second, adopting a customization strategy to provide customized services through consumer segmentation is essential. Third, while the current corporate complex cultural space focuses on two-way communication and integrated messaging strategy, introducing the company's symbolic value in the design and content is necessary. Considering the changes in the marketing paradigm, this study’s significance lies in its suggestion of a communication strategy for corporate complex cultural space based on BTL marketing strategies.

#기업복합문화공간 #BTL 마케팅 #IMC #마케팅 커뮤니케이션 #공간마케팅 #Corporate Complex Cultural Space #BTL Marketing #IMC #Marketing Communication #Space Marketing

참고문헌 (8)

참고문헌 신청

Carroll, B, A. / 1999 / Corporate Social Responsibility / Business and Society 38(3):268~295

Don, E, Schultz / 1998 / Transitioning marketing communication into the twenty-first century / Journal of Marketing Communications 4(1):9~26

정정호 / 2013 / 브랜드 체험마케팅을 위한 인터랙티브 미디어의 BTL커뮤니케이션 방식 / 디자인학연구 26(1):403~431

김지현 / 2019 / 공간디자인 마케팅 전략으로써 공간가치 창출에 관한 연구 / 한국공간디자인학회 논문집 14(1):67~78

김운걸 / 2018 / 기업 전략의 IMC 활동에서 공간마케팅의 중요도에 대한 연구 / 기초조형학연구 19(5):123~138

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