브랜드 체험마케팅을 위한 인터랙티브 미디어의 BTL커뮤니케이션 방식

정정호; 민여진

doi:10.15187/adr.2013.02.26.1.405

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정정호 (LG유플러스) 민여진 (제일기획)

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research Archives of Design Research Vol.26 No.1

발행연도: 2013.2

수록면: 405 - 432 (28page)

DOI: 10.15187/adr.2013.02.26.1.405

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Background 최근 스마트 기기 확장으로 스마트 시대가 도래되었고, 이는 접점마다 소비자의 적극적인 참여를 견인하고 있다. 기업의 브랜드 커뮤니케이션은 소비자 참여를 유발하는 체험마케팅이 부각되고 있으며, 인터랙티브 미디어의 진화에 맞춰 혁신적인 커뮤니케이션 형태로 새롭게 창조되고 있다.
Methods 본 연구는 기업의 브랜드 자산 강화를 위해 IMC 차원의 BTL커뮤니케이션을 중심으로 체험마케팅 사례를 탐색하였다. 이는 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt, 1999)의 전략적 체험모듈(SEMs)를 근간으로 5가지 체험마케팅 유형(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)에 맞춰 분류하여 논의하였다. 특히, 매장POP(Point of Purchase)의 소비자 구매결정 단계에서 소비자와 교감하고 유대관계를 형성할 수 있는 인터랙티브의 BTL커뮤니케이션 활동을 실증적 분석하였다.
Results 성공적인 브랜드 체험마케팅 방안을 도출하기 위해 매장 진입 전의 유동고객과 매장 진입 후의 내방고객으로 구분하여 적합한 BTL커뮤니케이션의 핵심공략 방안을 도출하였다. 유동고객은 감각, 감성체험이 적합하며, 집객이 용이한 의외적인 컨셉으로 쉽게 이해되고, 직관적인 체험실물이 필요하다. 내방고객은 인지, 행동, 관계체험이 적합하며, 고객동선에 맞춰 호기심을 유발할 수 있는 컨셉으로 유효상담 후 재방문 유도의 체험실물이 적절하다.
Conclusion 스마트 시대의 IMC는 긍정적인 브랜드 자산 확보를 위해 고객의 참여를 유도할 수 있는 매력적인 커뮤니케이션 활동이 필요하다. 본 연구를 통해 인터랙티브 미디어의 최적화 된 BTL 커뮤니케이션 방법을 논의함으로써, 매장 내 브랜드의 실체를 직접 체험하고 긍정적인 고객관계를 형성할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 표현방식을 제안하였다.

Background Recently, the smart age has arrived with the onset of smart devices, which enable the active participation of consumers at every contact. In the brand communication of companies, experiential marketing to induce consumers’ participation is highlighted while innovative communication forms are created according to evolution of interactive media.
Methods This research examined the cases of experiential marketing to strengthen the brand assets of companies by centering on BTL(Below The Line) communication at the IMC(Integrated Marketing Communication) level. Based on the strategic experiential module of Schmitt(1999), five types of experiential marketing, including sense, feel, thinking, acting, and relation, are classified and discussed. Especially, interactive BTL communication activities which can build sympathy and relationships with consumers at their deciding moments of purchasing in POP(Point of Purchase) in stores are analyzed in substantial way.
Results In order to derive successful methods for brand experiential marketing, essential approaches of BTL communication that are suitable for two kinds of consumers are derived by classifying customers as floating customers before entering stores and visiting customers after entering stores For floating customers, sense, feel, and experience are suitable. They require intuition and easily understandable experiential materials which are relate to unexpected concepts and are also eye catching. For visiting customers, thinking, acting, and relating are suitable. Experiential materials that can induce re-visiting after effective consultation are required with concepts to evoke curiosity along the moving line of customers.
Conclusion IMC in the smart age needs attractive communication activities to induce active participation of customers to promote positive brand assets. By proposing optimized ways of BTL communication of interactive media in this research, we would like to propose effective communication which expresses ways of experiencing the true nature of brands directly in stores and build positive relationship with customers.

#experiential marketing #BTL #brand #interactive media #체험마케팅 #브랜드 #인터랙티브 미디어

참고문헌 (44)

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Aaker, D. A. / 1991 / Managing brand equity / The Free Press

Aaker, D. A. / 1996 / Building strong brands / The Free Press

Baker, J. / 1992 / An experimental approach to making retail store environment decisions / Journal of Retailing 64:445~460

Blackwell, R. D. / 2001 / Consumer Behavior and Marketing Strategy(9th) / Harcount College

Bellizzi, J. A. / 1992 / Environmental color, consumer feelings and purchase likelihood / Psychology and Marketing 9:347~363

이 논문의 저자 정보

정정호

소속기관 전남대학교

주요연구분야 예술체육학 > 디자인 TOP 5% 복합학 > 학제간연구

논문수 23 이용수 12,051

민여진

소속기관 제일기획

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