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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이성미 (한신대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제22권 제2호
발행연도
2017.4
수록면
119 - 143 (25page)

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This article investigates how the type of promotional offer affects the perceived value of the offer and subsequently the intention to share among users of branded social media. The study argues that such effect on the perceived value and intention to share is influenced by users’ familiarity with the brand of the promotional offer and the tie strength between users who share the offer and those who receive the offer. 317 undergraduate students participated in the online experiment. This study uses a 3 x 2 x 2 between-subject factorial design, which varies the type of promotional offer (for me only, for my friend or “you” only, or for both me and you), the brand familiarity (familiar or unfamiliar), and the tie strength (strong or weak). The findings indicate that consumers’ perceived transaction and social value of a promotional offer vary depending on promotional allocation schemes. The results also show that familiarity of the brand affects the impact of promotional offer schemes on perceived transaction value, but brand familiarity does not affect the perceived social value of promotional offers. Further, the results show that perceived transaction and social value positively affects intention to share promotional offers. Finally, this study reveal the effects of social value of promotional offers on intention to share promotional offers depends on tie strength. Overall this study confirms that unlike traditional promotional offers that are typically valid only for the consumers who receive them, promotional offers in branded social media generally encourage consumers to forward the sharable offers to their friends. Consumers tend to evaluate potential benefits and costs not only for themselves, but also for their friends in sharing promotional offers. Thus, identifying factors that affect consumers’ perception of promotional offers and the likelihood of sharing such offers will be useful in advancing the literature of online promotion as well as helpful for managers who are interested in design of promotional offers in branded social media.
#Digital Advertising #Branding #Social Media Advertising #Promotional Offer #Sharing Behavior

목차

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Ahmed, Masroor / Is Social Media the Biggest Influencer of Buying Decisions? google schola Ahrens, Jan / 2013 / Electronic Word of Mouth: The. Effects of Incentives on eReferrals by Senders and Receivers / European Journal of Marketing 47(7):1034~1051 google schola Bernritter, Stefan F. / 2016 / Why Nonprofits Are Easier to Endorse on Social Media: The Roles of Warmth and Brand Symbolism / Journal of Interactive Marketing 33:27~42 google schola Biyalogorsky, Eyal / 2001 / Customer Referral Management: Optimal Reward Programs / Marketing Science 20(1):82~95 google schola Campbell, Margaret C / 2003 / Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects / Journal of Consumer Research 30(2):292~304 google schola

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