라이브 커머스 서비스 품질 특성이 기술수용 변수를 매개로 지속이용의도에 미치는 영향

이승배

doi:https://doi.org/10.34183/KCSMA.24.1.1

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승배 (상명대학교)

저널정보: 한국고객만족경영학회 고객만족경영연구 고객만족경영연구 제24권 제1호

발행연도: 2022.4

수록면: 1 - 21 (21page)

DOI: https://doi.org/10.34183/KCSMA.24.1.1

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본 연구는 최근 이커머스 시장에서 급성장하고 있는 라이브 커머스 시장을 분석하는 데 있어 쇼핑 라이브 방송을 이용하여 주문한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 서비스 품질 특성이 이용자의 지속이용의도에 미치는 영향을 살펴보는 데 목적이 있다. 이를 위해 서비스 품질 모형(SERVQUAL)과 통합적 기술수용 모델(UTAUT)에서 제시된 변수를 채택하여 라이브 커머스 이용자의 지속이용의도 증대를 위해 필요한 요소가 무엇인지 분석하였다. SERVQUAL 모형을 바탕으로 사회적 실재감, 쇼핑호스트, 편리성, 상품성, 신뢰성 등 5개 요인을 독립변수로, UTAUT 모델에서 개인혁신성과 사회적 영향을 매개변수로 채택하여 위계적 회귀분석과 3단계 매개 회귀분석을 사용하여 지속이용의도와의 영향 관계를 분석하였으며, 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 위계적 회귀분석 결과 서비스 품질 특성이 지속이용의도에 미치는 영향에서 쇼핑호스트, 편리성, 상품성, 신뢰성은 지속이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 사회적 실재감은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지속이용의도에 가장 큰 영향을 주는 변수는 상품성이며 다음으로 신뢰성, 편리성, 쇼핑호스트 순으로 영향을 주지만, 사회적 실재감이 주는 영향은 미미하다. 셋째, 서비스 품질 특성과 지속이용의도 사이에서 개인혁신성이 주는 매개효과 분석에서 사회적 실재감, 쇼핑호스트, 편리성, 상품성, 신뢰성 모두 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 넷째, 사회적 영향의 매개효과 분석에서 서비스 품질 특성(사회적 실재감, 쇼핑호스트, 편리성, 상품성, 신뢰성)과 지속이용의도 사이에서 사회적 영향은 부분 매개효과가 있는 것으로 분석되었다. 코로나19 팬데믹 이후 비대면 시간이 늘어나면서 온라인 상거래가 일상화되어가고 있는 사회적 현상에서 라이브 커머스 플랫폼 기업들은 상품성을 향상시키고, 서비스의 유용성 및 편의성을 개선하는 데 집중해야 할 것이다.

The purpose of this study is to examine the effects of service quality characteristics on users' continuous use intentions with consumers who have placed orders using live shopping broadcasts in analyzing the live commerce market, which has been growing rapidly in the e-commerce market recently. To that end, the variables presented by the service quality model (SERVQUAL) and the integrated technology acceptance model (UTAUT) were adopted to analyze the elements necessary to increase live commerce users’ continuous use intention. Five factors comprising social presence, shopping host, convenience, merchantability, and reliability were adopted as independent variables based on the SERVQUAL model and personal innovativeness and social influence were adopted as parameters from the UTAUT model to analyze the influencing relationships with continuous use intentions using hierarchical regression analysis and three-step mediated regression analysis, and the study results are summarized as follows. First, according to the results of hierarchical regression analysis, with regard to the effects of service quality characteristics on continuous use intentions, shopping host, convenience, marketability, and reliability had significant positive (+) effects on continuous use intentions, but social presence had no significant effect. Second, the variable that has the greatest effect on continuous use intentions was marketability, followed by reliability, convenience, and shopping host in order of influence, and the effect of social presence was insignificant. Third, in the analysis of the mediating effects of personal innovativeness between service quality characteristics and continuous use intentions, partial mediating effects were shown between all of social presence, shopping host, convenience, marketability, and reliability and continuous use intentions. Fourth, in the analysis of the mediating effects of social influence, social influence was found to have partial mediating effects between the service quality characteristics (social presence, shopping host, convenience, marketability, and reliability) and continuous use intentions. In the social phenomenon where online commerce is becoming commonplace as non-face-to-face time increases after the COVID-19 pandemic, live commerce platform companies should focus on enhancing their marketability and improving the usability and convenience of their services.

#라이브 커머스 #서비스 품질 #기술수용 #지속이용의도 #사회적 실재감 #쇼핑호스트 #Live Commerce #Service Quality #Technology Acceptance #Personal Innovativeness #Social Influence #Intention of Continuous Use

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