온라인 조사에 의한 컨셉 테스트 타당성 검증: 오프라인 조사와 비교

현인경; 장우철; 김근배; 이상진

doi:10.18032/kaaba.2023.36.1.137

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자료유형: 학술저널

저자정보: 현인경 (숭실대학교) 장우철 (숭실대학교) 김근배 (숭실대학교) 이상진 (숭실대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제36권 제1호

발행연도: 2023.1

수록면: 137 - 164 (28page)

DOI: 10.18032/kaaba.2023.36.1.137

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2023

온라인 조사에 의한 컨셉 테스트 타당성 검증: 오프라인 조사와 비교

현인경 , 장우철 , 김근배 외 1명 대한경영학회지 2023.01 학술저널

2021

오프라인과 비교한 온라인 컨셉테스트의 타당성검증

현인경 경영학과 2021.01 학위논문

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본 연구는 신제품 개발 시, 소비자 조사의 한 종류인 컨셉 테스트(concept test)에서 온라인 조사와 오프라인 조사를 직접 비교하여 온라인 컨셉 테스트의 타당성을 실증적으로 검증하는 데 주요한 목적을 지니고 있다. 신제품 개발 시, 신제품 출시 전 소비자 조사의 일종인 컨셉 테스트에서 삽화의 제시 여부가 구매의향과 이해도에 미치는 영향을 조사 유형별(온라인 조사 Vs. 오프라인 조사)로 검증하고자 하였다. 본 연구를 위해 2x2 집단 간 요인 설계(between-subjects factorial design)로 실험이 설계되었다. 독립변수는 삽화의 제시 여부이며 조절 변수는 조사유형을, 종속변수는 구매의향과 이해도를 활용하였다. 본 실험을 위해 20대의 대학생을 대상으로 하여 삽화의 제시 여부를 2가지로 조작하여 보여준 후, 구매의향과 이해도를 측정하였다.
조사회사의 경우, 비용 절감과 시간 절약 관점에서 기존 오프라인 조사보다 온라인 조사를 선호하는 추세에 있으나, 그동안 온라인 조사가 오프라인 조사 대비 데이터의 품질 수준과 타당성 측면에서 학술적이고 이론적으로 검증된 경우는 많지 않았다. 본 연구결과, 구매의향 측면에서 제품과 서비스 삽화 제시 여부는 오프라인 조사와 온라인 조사에서 모두 차이가 없는 것으로 확인되었다. 이는 시간과 비용을 고려하여 온라인 조사를 하는 데 삽화를 제시하지 않아도 된다는 것을 의미한다.
컨셉 테스트에서 시각적인 개념 즉 삽화 제시 여부는 소비자의 구매의향에 큰 차이를 보이지 않았다는 연구결과가 다시 확인되었다. 이는 오프라인 컨셉 테스트를 온라인에서 그대로 실시하여도 타당성을 확보할 수 있음을 의미한다. 또한 시간과 비용을 고려하여 온라인 조사를 실시할 때, 삽화를 반드시 제시하지 않아도 된다는 것을 뜻한다. 그러나 서비스 컨셉을 테스트할 경우, 삽화 제시가 차별성에서 높게 평가된 것으로 분석되었는데 이는 차별화된 서비스 컨셉을 구상할 때에는 반드시 컨셉 테스트에서 차별성 질문을 포함시켜야 한다는 것을 의미한다. 왜냐하면 새로운 서비스 영역에서는 기존 시장에 없는 서비스이기 때문에 삽화를 제시하지 않는다면, 소비자 입장에서 서비스 컨셉에 대해 정확하게 인식하기 어렵기 때문인 것으로 판단된다. 이는 기존 마케팅 문헌연구와는 다르게 차별화된 서비스 컨셉을 구상할 때에는 컨셉 테스트에서 차별성 질문을 반드시 제외시키지 않아야 한다는 것을 뜻한다.
본 연구를 통하여 현업의 조사업체 담당자와 기업의 마케터들에게 실무적이고 현실적인 도움을 주고 기존 전통적인 조사연구에 있어 연구자들에 조사영역의 학술적 관심의 다변화를 모색하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.

The main purpose of this research is to empirically verify the validity of the online concept test by directly comparing the online and off-line surveys in the concept test, a type of consumer survey when developing new products. The effect of the presentation of illustration on purchase intention and understanding in the concept test, a type of consumer survey before launch, was investigated by survey types(online Vs. off-line) when developing a new product. For this research, the experiment was designed with the 2x2 between-subjects factorial design. The independent variable was the presentation of the illustration, the moderator variable was the survey type. There are two dependent variables. The one is purchase intention and the other is the degree of understanding.
As a result of the research, it was confirmed that there was no difference in the presentation of product and service illustration in both the online and off-line surveys in terms of purchase intention. In the concept test, it was confirmed again that the illustration, that is, whether an illustration was presented or not, did not show the significant difference in the purchase intention of consumers. This means that feasibility can be secured even if the off-line concept test is directly applied online test. It also means that you don"t necessarily have to present an illustration when doing an online survey. This was confirmed again that during the concept test, the presentation of the illustration did not affect the purchase intention of consumers. In particular, in the case of the service concept test, the presentation of illustration was analyzed to be highly evaluated in terms of differentiation, which means that when designing the differentiated service concept, the question of differentiation must be included in the concept test. Additionally, it was confirmed that there was no difference in the presentation of illustration in terms of purchase intentions in both product and service, online and off-line surveys. The results of the research degree of understanding, it was confirmed that there was a statistically significant difference between product and service in the results of whether or not illustration was presented. Also, in the case of testing the service concept, the presentation of illustration was highly evaluated in the differentiation category. This means that, unlike the existing marketing literature research, when designing the differentiated service concept, the question of differentiation should not necessarily be excluded from the concept test.
Through this study, it is expected that it will provide practical help to the managers of research companies and marketers, and help researchers diversify their academic interests in the existing traditional survey.

#컨셉 테스트 #컨셉 개발 #신제품 개발 #삽화 #온라인 조사 #Concept Testing #Concept Development #New Product Development #Illustration #Online Research

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