LDA(Latent Dirichlet Allocation) 토픽 모델링을 활용한 숏폼(Short-Form) 광고 특성에 관한 탐색적 연구

오혜라; 정윤재

doi:10.16914/ar.2022.135.51

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자료유형: 학술저널

저자정보: 오혜라 (한국외국어대학교) 정윤재 (한국외국어대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제135호

발행연도: 2022.12

수록면: 51 - 86 (36page)

DOI: 10.16914/ar.2022.135.51

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숏폼 콘텐츠가 오늘날 모든 연령이 즐기는 주류 이용 미디어 행태로 자리 잡으며 숏폼 콘텐츠를 활용한 숏폼 광고 시장의 규모와 성장 가능성 또한 확대됐다. 숏폼 광고는 광고스럽지 않은 짧은 영상 콘텐츠의 성격을 지니고 소비자의 자발적이며 능동적인 광고 참여와 구전을 유도함으로써 기존의 광고와 차별화된 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다. 따라서 숏폼 광고 특성을 종합적으로 살펴보고 기존의 영상 광고와 차이점을 제시할 필요가 있다. 하지만 숏폼 광고를 탐색한 기존 연구는 숏폼 광고 자체의 특성보다 숏폼 형식을 띤 전반적인 동영상이나 숏폼 동영상이 게시되는 특정 플랫폼에 국한하여 연구되었다. 이에 본 연구는 틱톡, 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 등의 다양한 숏폼 플랫폼에서 3분 내외로 제품, 서비스 등을 알리기 위해 집행되는 숏폼 광고 본연의 특성을 살펴보고 이에 대한 소비자들의 인식을 탐색하였다. 분석을 위한 데이터는 개방형 응답의 온라인 설문조사와 숏폼 광고에 게시된 소비자의 댓글 크롤링 등을 통해 수집되었으며, 방법론은 LDA 알고리즘에 기반한 토픽 모델링을 활용했다. 분석 결과, 총 6,762개의 응답에서 1,449개의 숏폼 광고 특성에 관한 키워드를 통해 5개의 숏폼 광고 특성 토픽 (‘참여성,’ ‘정보성,’ ‘다양성,’ ‘오락성,’ ‘독창성’)이 추출되었다. 추출된 토픽 중 토픽 1(참여성)이 전체 토픽에서 차지하는 비중이 22.3%로 상대적 중요도가 가장 높았으며, 그 뒤를 이어 토픽 5(독창성, 22.1%), 토픽 3(다양성, 19.2%), 토픽 2(정보성, 19.2%), 토픽 4(오락성, 18.2%) 순으로 높게 나타났다. 본 연구에서는 소비자 관점에서 숏폼 광고 특성을 개방형 응답의 온라인 설문조사와 소비자 댓글 크롤링을 통해 종합적으로 살펴봄으로써, 숏폼 광고에 대한 이론적 토대를 마련하고 효과적인 숏폼 광고 콘텐츠 전략 수립에 마케팅적 실무 함의를 제시하고자 하였다.

As short-form content has become a mainstream media behavior enjoyed by all ages today, the size and growth potential of the short-form advertising market using short-form content has also expanded. Short-form advertising has the characteristics of short video content that is not advertising and is established as a marketing tool differentiated from existing advertisements by inducing voluntary and active advertising participation and word of mouth. Therefore, it is necessary to comprehensively examine the characteristics of short-form advertising and present the differences from existing video advertising. However, previous studies exploring short-form advertising have been studied only on general short-form videos or specific platforms where short-form videos are posted rather than the characteristics of short-form advertising. Therefore, this study examined the original characteristics of short-form advertising within 3 minutes on various short-form platforms such as TikTok, YouTube’s shorts, and Instagram Reels, and explored consumers’ perceptions. Data was collected through online surveys of open-ended questions and crawling comments from consumers posted in short-form advertising and was analyzed based on the LDA topic modeling. As a result of the analysis, five short-form advertising characteristics topics(’participation’, ‘informativeness’, ‘diversity’, ‘entertainment’, ‘originality’) were extracted from a total of 6,762 responses through 1,449 keywords. Among the extracted topics, Topic 1 (participation) accounted for the highest relative importance with 22.3% of the total topics, followed by Topic 5 (originality, 22.1%), Topic 3 (diversity, 19.2%), Topic 2 (informativeness, 19.2%), and Topic 4 (entertainment, 18.2%). By comprehensively examining the characteristics of short-form advertising from a consumer’s point of view, this study intends to provide the theoretical foundation for short-form advertising and to present marketing practical implications.

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