대학광고의 크리에이티브 방향에 관한 연구

이종락

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이종락

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제21권 제3호

발행연도: 2018.8

수록면: 193 - 202 (10page)

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본 연구는 대학 수험생 유치를 위한 대학이미지 마케팅의 강력한 도구인 대학 광고물들을 분석하였다. 분석결과 크리에이티브 소구방법에서는 감성소구가 71.1%로 높은 비중을 차지하였다. 감성소구는 명확한 설득적 메시지 전달이 어렵다는 단점이 있지만 광고 소구 타깃이 수험생들인 청소년들이기 때문에 젊은 취향에 적합한 감성광고가 적합한 것으로 판단된다. 크리에이티브 콘셉트는 글로벌 18.8%, 인재육성 12.8%, 미래 11.4% 순으로 나타났다. 대학의 차별점을 부각시키기 위해서는 특성화 대학이나 취업우수 콘셉트가 바람직한 방향으로 볼 수 있다. 비주얼은 대학전경 16.1%, 상징비주얼 14.8% 등으로 나타났다. 광고에서 비주얼이 중요한 부분을 차지하며 대학의 시설인 전경이 중요하게 사용 표현되었다. 더불어 일러스트와 사진의 합성인 크리에이티브가 효과적인 광고가 될 수 있기에 적극 활용할 필요가 있다. 헤드라인 표현형식은 주장·고지 형식이 28.2%, 단정 형식이 21.5% 순으로 나타났다. 주장·고지, 단정 형식 보다는 수험생이 공감할 수 있는 효용·편익 형식이나 뉴스·고지 형식을 늘릴 필요가 있다. 대학광고에서 비주얼과 헤드라인의 조화는 조화가 86%로 비조화 14%에 비해 높은 비중을 차지하면서 비주얼과 헤드라인의 조화가 중요하게 인식하고 있는 것으로 밝혀졌다. 대학광고에서 슬로건 사용 비중에서는 슬로건 사용이 46%와 비사용 54%로 비사용 비중이 약간 높은 것으로 나타났다. 슬로건은 대학이 목표하는 미래 비젼을 제시하는 중요한 컨셉으로 사용하는 것이 바람직하며 지속적인 사용이 필요하다. 대학마다 홍보에서 차별화를 위한 크리에이티브 콘셉트와 수험생들에게 적합한 호의적인 광고메시지를 전달해야 한다. 본 연구를 통해 대학 홍보 실무자들이 대학광고의 크리에이티브의 방향을 모색하는데 있어 가이드의 역할을 하는데 의의가 있다.

This study analyzed university advertisements as a powerful tool for university image marketing to attract college prep students. As a result, emotional appeal occupied a high proportion of 71.1% in terms of creative appeal methods. Although emotional appeal has the disadvantage that it is difficult to deliver a clear persuasive message, emotional advertisement suitable for youth taste is judged to be appropriate because the advertisement appeal target is adolescents who are college entrance examines. In terms of creative concept, global accounts for 18.8%, followed by 12.8% in human resources cultivation and 11.4% in future. In order to emphasize the differentiation of universities, a concept of specialization university or excellent employment can be seen as a desirable direction. The visuals showed 16.1% university panoramic view and 14.8% symbolic visuals. Visuals play an important role in advertisements, and a panoramic view that is a university facility is critically used and expressed. In addition, creativity which is a combination of illustrations and photographs can be an effective advertisement, so it needs to be actively utilized. In terms of headline expression forms, an assertion and notification form was 28.2%, followed by 21.5% in a predication form. It is necessary to increase the form of usefulness and benefit which examines can sympathize with, rather than an assertion, notice, and predication form. In college advertising, the harmony of visual and headline was found to be important, accounting for a high proportion of 86% harmony, compared to 14% non-harmony. When it comes to the use of slogans in university advertisements, non-use of slogan was slightly higher at 54%, compared to 46% in the use of slogan. It is desirable to use slogan as an important concept for presenting the future vision of university and it is necessary to use it continuously. Each university should deliver a creative concept for differentiation in public relations and a favorable advertising message suitable for the college entrance examines. This study is meaningful in that it serves as a guide for university public relations practitioners to search for the direction of creative university advertisements.

#대학광고 #비쥬얼 #크라에이티브 #Creative #University Advertisement #Visual

참고문헌 (26)

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강승구 / 2001 / 카피라이팅 / 한국방송대학교출판부

권혁렬 / 2012 / 광고 슬로건의 언어학적 의미구조의 특성에 관한 연구 : 담화분석 이론을 중심으로

김경화 / 2010 / 대학 신입생 모집광고에 나타난 수사적 표현에 관한 고찰 : 1995-2009년도 신문광고 헤드라인을 중심으로

김인숙 / 2000 / 대학의 이미지 형성에 영향을 끼치는 요소에 대한 연구 / 홍보학연구 4(1):41~60

김현욱 / 2002 / 대학이미지광고의 효과에 관한 연구 : 이미지표현전략을 중심으로

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