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학술저널
저자정보
박세훈 (서강대학교) 손용석 (경희대학교) 오유진 (서강대학교)
저널정보
한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제26권 제5호
발행연도
2015.1
수록면
51 - 70 (20page)

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본 연구는 자아조절자원의 고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 영향을 조사하였다. 즉, 제품의 품질을 판단할 때 소비자들은 자아조절자원이 고갈된 조건에서는 노력을 들이지 않고 직관적인 가격-품질 휴리스틱에 의존함으로써 가격의 영향력이 높지만, 자아조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 노력을 들여서 제품속성 정보를 심사숙고하는 감시조정과정을 실시하므로 제품속성의 영향력이 커질 것으로 예상하고 다음과 같은 가설을 설정하였다: 소비자들은 제품의 품질을 판단할 때 자아조절자원이 고갈(비고갈)된 조건에서 가격(제품속성) 정보에 대한 의존이 더 클 것이다(가설 1). 본 연구에서는 가설 1을 검증하기 위해서 2개의 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 삼원분산분석 결과, 자원고갈 여부와 가격 간의 이원상호작용 효과가 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 가격의 영향은 비고갈 조건보다 고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 또한 자원고갈 여부와 제품속성 매력도 간의 이원상호작용 효과도 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 제품속성 매력도의 영향은 고갈조건보다 비고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 따라서 실험 1은 가설 1을 지지하는 증거를 제시하였다. 실험 2는 두 가지 목적을 달성하기 위해서 수행되었다. 첫째, 실험 2는 자원고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 효과를 실험 1이 채용한 판단 패러다임이 아닌 선택 패러다임을 이용하여 재현하고자 했는데, 실험 2의 결과는 가설 1을 지지하는 증거를 제시함으로써 실험 1이 보여준 가설 1에 대한 검증 결과의 일반화 가능성을 높여주었다. 둘째, 실험 1의 결과에 대하여 자원고갈 여부의 조작이 해석수준의 변화를 야기하고 그 결과 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화가 일어났다는 주장을 제기할 수도 있는데, 이러한 대안적 설명을 배제하기 위해서 실험 2는 실험 1과 달리 자원고갈 여부의 조작 후에 물어본 BIF 질문들에 대한 피험자들의 응답 자료를 분석하여서 해석수준이 아닌 자원고갈 여부 자체가 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화를 야기했다는 결론을 내릴 수 있었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적․실무적 시사점을 제안하고, 연구의 한계와 미래 연구 방향에 대해서도 논의하였다.
#resource depletion #price-quality relationship #dual-process #price information #product attributes information

목차

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참고문헌 (29)

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송시연 / 2009 / 자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과 / 소비자학연구 20(4):1~25 dbpia 이학식 / 2014 / 가격-품질 관계에 대한 심리적 거리와 제품지식의 조절적 영향 / 마케팅연구 29(1):197~224 dbpia Baumeister, Roy F. / 2002 / Yielding to Temptation : Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior / Journal of Consumer Research 28(4):670~676 google schola Baumeister, Roy F. / 1998 / Ego Depletion: Is the Active Self a Limited Resource? / Journal of Personality and Social Psychology 74(5):1252~1265 google schola Baumeister, Roy F. / 2004 / Handbook of Self-Regulation : Research, Theory, and Application / Guilford google schola

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