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학술저널
저자정보
주경희 (고려대학교) 이두희 (고려대학교) 김지윤 (고려대학교) 서정치 (고려대학교 경영대학) 김향미 (고려대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제33권 제4호
발행연도
2015.1
수록면
125 - 134 (10page)

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최근 광고 카피를 살펴보면 광고 모델과 같은 시각적 요소를 강조하는 광고보다는 특이하고 기발한 언어적 표현을 이용하여 소비자의 관심과 주의를 집중시키는 광고들을 종종 찾아볼 수 있다. 이는 수사적 표현을 활용한 광고로서, 수사적 표현은 다양한 유형으로 나누어지는데, 본 연구에서는 모순어법을 활용한 모순 광고에 대해 살펴보았다. 모순어법을 사용한 광고카피는 실무에서 활용하고 있음에도 불구하고, 이에 관한 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 모순 광고를 중심으로 광고의 효과에 영향을 미치는 개인 특성 변수 중에서 조절 초점의 조절 역할을 살펴보았다. 이를 위해 실험을 통해 실증 분석을 실시하였다. 연구 결과, 향상초점의 소비자의 경우 일반 광고보다 모순 광고에 대해 더 호의적인 태도를 나타냈고, 예방초점의 소비자의 경우, 모순 광고보다 일반 광고에 대해 더 호의적인 태도를 보였다. 본 연구는 소비자의 조절초점이 모순 광고에 대한 소비자 평가에 차별적 영향을 미칠 수 있다는 것을 보임으로써, 모순 광고 연구와 관련된 다양한 연구를 촉진시키는 초석을 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자에게 모순 광고 기획 시 어떠한 소비자를 타깃으로 해야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 실무적 가이드라인을 제공하였다는데 연구의 실무적 의의가 있다.
#oxymoron advertising #oxymoron #incongruity #regulatory focus theory #promotion focus #prevention focus #rhetorical expression

목차

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참고문헌 (51)

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서정치 / 2014 / 모순광고가 소비자 평가에 미치는 영향 google schola 이현우 / 1998 / 광고와 언어 / 커뮤니케이션북스 google schola 정유정 / 2013 / 조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과 / 소비자학연구 24(3):99~122 dbpia 차문경 / 2014 / 노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향: 자기향상감과 사회적 책임감을 통한 조절초점의 매개된 조절효과를 중심으로 / 마케팅연구 29(5):23~49 dbpia 허종호 / 2013 / 유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성이 광고태도에 미치는 영향 / 광고학연구 24(1):183~202 google schola

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