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본 연구는 SNS환경에서 기업의 핵심 커뮤니케이션 경로로 부각되고 있는 기업페이지의 이용촉진 요인들을 두 가지 측면(기업페이지 속성 측면, 이용자 속성 측면)에서 도출하고, 이들 요인들로 이중의 영향경로를 구성하여 경로 유의성을 검증하고자 하였다. 연구 자료는 대학생 대상의 자기 기입식 설문조사를 통해 수집하였으며, 가설검증을 위한 실증분석은 구조방정식 모형을 활용하였다.
연구결과, 두 가지 영향경로 모두를 통해 기업페이지 공유의향을 증가시킬 수 있음을 확인하였다. 먼저 기업페이지 측면의 경로에서는 기업페이지의 자기노출 정도가 많을수록 이용자들은 기업페이지의 진정성을 더 크게 인식했으며, 이의 영향을 받아 기업페이지 공유의향도 증가하는 것으로 나타났다. 이용자 속성 측면의 경로에서도 이용자가 지각하는 온라인 사회적지지 정도가 클수록 온라인상에서 자신의 정체성 표현 욕구가 증가하였으며 이어서 기업페이지 공유의향도 증가하였다. 끝으로 기업페이지에 대한 공유의향이 클수록 해당 기업페이지를 운용하는 브랜드에 대한 태도도 긍정적으로 변화됨을 확인하였다.
본 연구의 한계점은 기업페이지의 좋아요를 누를 의향과 본 연구의 핵심 종속변수인 기업페이지 공유의향간에 개념상 범위와 구체성에 차이가 있으며, 브랜드 태도에서 고려한 브랜드 역시 기업브랜드와 개별브랜드를 구분하지 못한 채 측정이 이루어져 이들 연구 설계상의 한계를 고려한 연구결과 해석이 필요하다고 할 수 있다. 향후 연구방향은 기업페이지 관련 브랜드 반응은 기업브랜드와 개별브랜드간 구분을 명확히 해서 측정하고, 이들 브랜드 계위에 따른 차별적 효과까지 도출할 수 있는 연구 확장이 필요하다. 또한 SNS 이용행태와 연령, 성별, 직업 등 인구통계특성이 다양하게 반영될 수 있는 표집을 통해 본 연구결과의 확인과 일반화 가능성을 높일 필요가 있다.
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참고문헌 (38)
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Aaker, J. L. / 1999 / The Malleable Self:The Role of Self-Expression in Persuasion / Journal of Marketing Research 36:45~57
Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423
Ashworth, L. / 2005 / No One Wants to Look Cheap: Trade Off Between Social Disincentives and the Economic and Psychological Incentives to Redeem Coupons / Journal of Consumer Psychology 15(4):295~306
Boyd, D. / 2007 / Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship / Journal of Computer-Mediated Communications 13:210~230
Brown, R. P. / 2004 / Narcissism and the Nonequivalence of Self-esteem Measures: A Matter of Dominance? / Journal of Research in Personality 38:585~592
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