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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김은진 (부산대학교)
저널정보
경희대학교 사회과학연구원 사회과학연구 사회과학연구 제44권 제2호
발행연도
2018.1
수록면
409 - 442 (34page)

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이 연구는 소셜미디어를 사용한 공공기관 PR의 메시지별 효과를 구체적으로 살펴보고, 이를 통해 앞으로 공공기관 PR이 나아가야 할 방향이 무엇인지 알아보려는 것이다. 소셜미디어 PR에 관한 기존 연구들을 통해 공중의 태도에 영향을 미치는 주요한 메시지 특성으로 나타난 정보성과 오락성, 그리고 소셜미디어 PR의 가장 큰 특성 중 하나인 친밀성 등 세 가지를 메시지 요인으로 살펴보았다. 이에 따른 효과로는 공공기관 PR의 궁극적 목표인 신뢰감과 효능감 두 가지를 알아보았다. 확인요인분석과 구조방정식모형 분석 결과, 가설1(메시지인식 유형->신뢰), 가설2(메시지인식 유형->효능감), 가설3(효능감->신뢰)이 모두 증명되었다. 행정효능감에는 정보성과 친밀성이 영향을 미쳤고, 오락성은 유의미한 영향을 미치지 않았다. 행정신뢰에 가장 큰 영향력을 미치는 신념변수는 오락성이며, 그 다음으로 정보성, 친밀성의 순으로 영향을 미쳤다. 행정효능감도 행정신뢰에 영향을 미쳤다. 행정신뢰에 대한 행정효능감의 간접효과(매개효과)도 증명되었다. 이는 국민의 세금으로 운영되는 공공기관 소셜미디어가 메시지 특성에 따라 ‘공공기관이 국민들의 기대에 부응하여 운영되고 있는지에 대한 긍정적 태도’인 행정신뢰, 그리고 ‘공공기관이 어떻게 돌아가는지에 대한 이해감과 개인이 기관에 영향을 미칠 수 있다는 믿음’인 행정효능감에도 영향을 미칠 수 있다는 것을 증명하였다. 이는 공공기관 소셜미디어의 의미를 재고할 수 있을 뿐 아니라, 소셜미디어 메시지 운영 전략도 간접적으로 제시했다고 볼 수 있다.
#social media #public institutions #entertainment #informativeness #friendliness #reliability #efficacy

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