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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
여찬구 (서강대학교 경영전문대학원) 김자연 (서강대학교) 허정 (충남대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제25권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
203 - 218 (16page)

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우리나라는 1980년대 후반부터 사회복지공동모금회가 설립된 이후 연간 모금액이 매년 증가하는등 기부문화가 확산되고 있지만, 여전히 선진국에 비해 부족한 실정이다. 기부문화의 저변 확대를위해서는 기부 캠페인의 효율적인 확산을 위한 설득적 커뮤니케이션 방법을 개발하고 기부자 개인이 기꺼이 기부할 수 있도록 심리적 위험요소를 제거하는 노력이 필요할 것이다. 이에 본 연구에서는 기부 캠페인 분야에서 커뮤니케이션 요소가 어떤 경로를 통해 기부의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 구체적으로 커뮤니케이션 요소를 기부수혜자에 대해 지각된감정과 기부단체에 대한 신뢰도로 구분하고 이에 따라 환기된 가치를 정서효용과 가시효용으로구분하고 이러한 개념들이 차별적인 경로를 통해 기부의도에 미치는 영향을 확인하였다. 기부에 경험이 있는 대학생들을 대상으로 수업시간에 설문조사를 시행하여, 총 212명의 응답자를실제 분석에 사용하였다. 지각된 감정이 정서효용에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 단체신뢰도가 가시효용에 정(+)의 영향을 미친다는 것도 확인할 수 있었다. 또한 정서효용이 기부의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설이 지지되었으며, 가시효용이 기부의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 또한 지지되었다. 이를 바탕으로 기부문화를 확산하기 위한 전략적 시사점을 논의하였다
#Perceived Emotion #Organizational Trust #Communication Factor #Donation Utility #Donation Intention

목차

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참고문헌 (37)

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고역심 / 2016 / 소셜기부 소비자 참여동기 특성과 기업친숙도의 조절역할 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 24(2):43~66 dbpia 김용준 / 2005 / 대학기부자의 기부의도, 기부만족, 기부정기성의 결정요인에 관한 실증연구 / 마케팅연구 20(4):57~89 dbpia 김재휘 / 2015 / 죽음을 연상시키는 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략 / 광고학연구 26(5):27~57 dbpia 김지윤 / 2017 / 기부자의 무드 변화량과 조절초점이 기부의도에 미치는 효과 / 문화산업연구 17(1):109~117 dbpia 류방 / 2013 / 기부자의 기부동기가 기부 만족, 신뢰 및 기부지속성에 미치는 영향 / 한국비영리연구 12(1):63~96 google schola

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