대선에서 사회정체성이 후보자, 광고 및 정책태도에 미치는 영향에 대한 연구

김진희; 이철영

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김진희 (남서울대학교) 이철영 (홍익대학교)

저널정보: 한국커뮤니케이션학회 커뮤니케이션학 연구 커뮤니케이션학 연구 제26권 제2호

발행연도: 2018.1

수록면: 287 - 313 (27page)

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지난 19대 대통령 선거는 기존의 선거와는 다른 맥락에서 선거가 진행되었다. 선거 이전에 문화계 비리와 국정농단 등의사건들로 인해 국민들의 관심이 정치권에 집중되어 있었고, 전 대통령에 대한 파면결정으로 조기에 대통령 선거가 실시되었다. 또한 촛불집회와 태극기 집회 등의 정치적 집단행동이 나타났다. 이에 본 연구에서는 집단행동의 동기변수인 사회 정체성이 후보자에 대한 태도와 후보자의 광고 및 정책에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증해보고자 하였다. 이를 검증하기 위하여 성인남녀 중 선거 기간 중 후보자의 광고 및 정책에 노출된 경험이 있는 20세 이상의 성인 남녀를대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 탐색적 요인분석을 통하여 타당성을 검증하였으며, 신뢰도 검증은 크론박 알파 계수를 활용하였다. 또한 연구가설 검증을위한 방법으로는 회귀분석을 실시하였으며, 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기위하여 소벨 테스트를 실시하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회 정체성은 후보자에 대한 태도와 후보자의 광고 및 정책에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사회 정체성이 높을수록 후보자와 후보자의 광고 및 정책에 대해 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 확인되었다. 둘째, 광고에 대한 태도는 사회 정체성이 후보자에 대한 태도에 미치는 영향에 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 정책에 대한 태도는 사회 정체성이 후보자에 대한 태도에 미치는 영향에 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 기존의 사회 정체성에 대한 연구들이 조직행동에서 나타나는 집단행동을 설명하고자 하는 차원에서 주로 이루어졌다면 본 연구에서는 커뮤니케이션 효과 측면에서 사회 정체성의 영향력을 검증함으로써 사회 정체성에 대한 이론적 논의를 확장하였다는데 본 연구의 의의가 있다.

The 19 presidential election took place in a different context than that of other elections in the past. Public interest was high due to corruptions in the cultrual sector, the scandal of the president putting private interests before public interests, and the decision to impeach the president had been made. This led to the presidential election taking place earlier than originally scheduled. There were also candlelight vigils and public gatherings where citizens flew the Korean flag. It was also a time where ideological clashes were more evident than ever. This study seeks to review how social identity towards the country which is a motivation variable of collective behavior affect the attitude towards candidates, their promotions and policies. The study goals were thus established as follows. To meet these study goals, 5 hypotheses were established and data were collected using a questionnaire on male and female subjects aged 20 or older who had been exposed to promotions and policies of political candidates during this period. An exploratory factor analysis was conducted to verify the reliability and Cronbach’s alpha was used for this purpose. Regression analysis was used to verify the hypotheses. To verify the statistical significance of the mediation effect, a Sobel test was conducted. The study findings were as follows. First, social identity had a positive effect on the attitude towards the promotions and policies of the candidate. That is, a higher level of social identity was correlated with a more positive attitude towards the political candidate, his promotions and policies. Second, the attitude towards promotions had a full mediating effect on how social identity affected the attitude towards the candidate. Third, he attitude towards policies had a partially mediating effect on how social identity affected the attitude towards the candidate. While preceding studies on social identity were mostly focused on describing collective behavior in organized behavior, this study verified the effect of social identity on communication, thereby expanding the theoretical discussion on social identity.

#Social Identity #Advertising Attitude #Policy Attitude #Attitudes to Candidates #Political Communication

참고문헌 (90)

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김광수 / 2006 / 현대정치커뮤니케이션연구 / 나남 :257~274

길정아 / 2013 / 제19대 국회의원선거와 정당일체감: 유권자의 투표선택을 중심으로 / 한국정치연구 22(1):81~108

김광수 / 1998 / 정치고가 후보자의 이미지에 끼치는 영향 : 광고태도를 중심으로 / 광고학연구 9(2):69~88

김성연 / 2013 / 한국유권자들은 정책에 따라 투표하는가? 정책선호, 정책인식, 그리고정책투표 / 한국정치학회보 47(1):167~183

김성태 / 2008 / 국회의원 미디어 노출과 당선 결정변인의 영향력에 관한 연구 / 평화연구 16(2):5~29

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