참여형 CSR 커뮤니케이션에서사회적 거리감 및 유희성 표현이 CSR 태도와 재참여 의도에 미치는 영향

우정화

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자료유형: 학술저널

저자정보: 우정화 (전남대학교 신문방송학과)

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제28권 제2호

발행연도: 2017.1

수록면: 51 - 88 (38page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2017

SNS 기반의 소비자 참여형 CSR 메시지의 공간적 거리감과 해석수준, 속성 조작가능성 표현이 참여의도에 미치는 영향

우정화 , 김봉철 광고학연구 2017.01 학술저널

참여형 CSR 커뮤니케이션에서사회적 거리감 및 유희성 표현이 CSR 태도와 재참여 의도에 미치는 영향

우정화 광고학연구 2017.01 학술저널

2016

참여형 CSR커뮤니케이션에서 사회적 거리감 및 유희성 표현이 CSR 태도와 재참여 의도에 미치는 영향

우정화 신문방송학과 2016.01 학위논문

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최근 들어 소비자의 참여를 기반으로 펼쳐지는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동이 활발해지고 있다. 본 연구는 소비자 참여형 CSR의 주요 속성을 밝히고, 이러한 속성이 소비자 태도와 행동 의도에 영향을 미치는지를 확인하는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자 참여형 CSR의 주요 속성인 사회적 거리감 표현과 유희성 표현을 독립변수로, CSR 태도는 매개변수로, 재참여 의도를 종속변수로 하는 연구모형을 설정한 후 집단 간 차이와상호작용효과를 살펴보고, 경로분석을 통해 매개효과가 나타나는지 분석했다. 분석 결과, 소비자참여형 CSR의 사회적 거리감 표현에 대한 원･근에 따라 CSR 태도에는 유의미한 차이가 발생하지 않은 반면 유희성 표현의 고･저에 따라서는 CSR 태도에 유의미한 차이가 발생했다. 또한 사회적 거리감 표현과 유희성 표현이 CSR 태도에 미치는 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 사회적 거리감과 유희성이 CSR 태도를 경유하여 재참여의도에 긍정적인 영향을 미치는지를 검증한 결과, 모든 변수 간 관계가 유의미하게 나타났다. 특히 CSR 태도는 사회적 거리감 표현과 재참여 의도 간 관계에서 부분매개 효과를 가지며, 유희성 표현과 재참여 의도 간 관계에서도 부분 매개효과를 갖는 것을 확인했다. 본 연구는 소비자참여형 CSR의 독립변수로 ‘사회적 거리감 표현’과 ‘유희성 표현’이 SNS를 기반으로 하는 사회공헌활동에서 소비자의 참여 의도에 영향을 미칠 수 있는 변수라는 점을 확인하고 학술적으로아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.

This study investigated the main attributes of consumer participating type CSR(Corporate Social Responsibilities) and the effects of those attributes on consumer attitude and behavior intention. The main independent variables are the expression for the social distance (whether perceived far or close) and for the fun (whether perceived high or low), all of which are main attributes for consumer participating type CSR. The dependent variable is the intention for re-participation on the donation program for CSR in SNS (social network service). With the attitude toward CSR as a mediating variable, this study analyzed the path analysis to confirm the mediated effect. In addition, this study analyzed the group difference and interaction effect between the independent variables. The analysis results showed that the effects of the expression for social distance on the attitude toward SNS-based CSR is not significantly different between ‘Far’ and ‘Close’ groups in the social distance dimension. But the variable for the expression of fun has a significant difference on the attitude toward CSR between ‘high’ and ‘low’ groups. Also this research found that the interaction effect between social distance and fun on CSR attitude has no significant impact. Lastly, the mediation effects of CSR attitude on the relationship between the two independent variables (social distance and fun) and dependent variable, that is the intention for re-participation in SNS based donation programs, have significantly positive signs. Clearly, the analysis confirmed the partial mediation effects of CSR attitude between the dependent and independent variables. The results provide many valuable theoretical and practical implications. This research confirmed that the expressions for social distance and fun are those of promising factors that determined the consumer’s participation intention in SNS based CSR programs.

#Consumer participating type CSR #Social distance #Fun #SNS-channeled donation #Intention for Re-participation

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곽민봉 / 2011 / 소셜과 기부를 통한 문화 비즈니스 콘텐츠 디자인 / 한국콘텐츠학회 종합학술대회논문집 9(1):145~146

구윤희 / 2015 / CSR 진정성 효과 연구: CSR에 대한 기업의 실제 동기와 표현 동기 일치 여부를중심으로 / 홍보학연구 19(4):27~54

김민지 / 2015 / 해석수준 이론에 기반한 모바일 기부 플랫폼 사례연구: 빅워크와 트리플래닛을 대상으로 / Information Systems Review 17(3):135~157

김상훈 / 2011 / SNS를 활용한 효과적인 감성광고 전략: 현대자동차그룹 ‘Gift-Car’ 기업PR 캠페인 사례연구 / 광고학연구 22(5):273~290

김상희 / 2011 / 소비자의 정서적 즐거움과 인지적 즐거움: 인지와 감정의 동적관계 / 경영학연구 40(2):255~295

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