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자료유형
학술저널
저자정보
최윤슬 (남서울대학교 상경연구소) 유승엽 (남서울대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제27권 제6호
발행연도
2016.1
수록면
241 - 266 (26page)

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오늘날 다양한 매체가 발달함에 따라 광고를 실행할 수 있는 광고 플랫폼의 유형은 지속적으로 발전하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 광고와 웹툰 시장의 활성화를 돕기 위하여웹툰 내 PPL이 광고효과에 미치는 영향력을 알아보고자 하였다. 본 연구는 웹툰 이용자를 중심으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인(오락성, 몰입성, 이해성, 작품성)이 웹툰 내 PPL 침입성과 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구결과 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트가 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한PPL 침입성은 몰입성 인게이지먼트, 이해성인게이지먼트에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 침입성을 매개하여 광고태도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 이해성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여 완전매개효과를 가지며, 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 웹툰을 활용한 광고제작에 있어 유용한 효과 검증 모델을 제공했다는 실무적 의의를 제시하였다.
#PPL within Webtoons #Webtoons engagement atributes #PPL intrusiveness #Advertising effect

목차

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참고문헌 (71)

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김봉현 / 2005 / TV프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구 / 광고학연구 16(2):233~261 dbpia 김다은 / 2015 / 광고플랫폼으로서 웹툰의 간접광고태도에관한 연구: 제품관여도와 배치유형을 중심으로 google schola 김동혁 / 2009 / 매체 내의 간접 광고(PPL)에 대한 고찰 / 커뮤니케이션디자인학연구 31:38~47 dbpia 김민정 / 2014 / 스마트폰 애플리케이션 인게이지먼트와 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향: 광고관련성의 조절효과 / 고객만족경영연구 16(3):125~146 dbpia 김민희 / 2015 / 프로그램 인게이지먼트에 따른 PPL 효과측정: 침입성과 실득지식모델의 조절효과를 중심으로 google schola

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