중앙행정기관 유형과 정책형태에 따른 정책 커뮤니케이션의 차이 : 정부의 대국민 당근 자랑하기와 채찍 양해구하기

박종민; 남태우; 이세영; 조만혁

doi:10.16914/ar.2021.131.5

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 박종민 (경희대학교 ) 남태우 (성균관대학교 ) 이세영 (경희대학교) 조만혁 (경희대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제131호

발행연도: 2021.12

수록면: 5 - 43 (39page)

DOI: 10.16914/ar.2021.131.5

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

본 연구는 2013년 이후 중앙행정기관에서 발주한 정책PR 용역의 〈홍보용역제안요청서〉의 내용분석을 통해 중앙행정기관유형(①정부 기획집행 ②국민기획 ③국민집행)에 국민집행)에 따른 정책형태(①정책수단 ②정책유형 ③의제설정과정)의 차이를 살펴보고자 하였다. 더불어 최근 중앙행정기관의 정책PR의 체계성과 전문성을 파악하기 위해 정책형태에 따른 정책PR(①커뮤니케이션목표 ②커뮤니케이션목표공중 ③예산 ④메시지전략 ⑤매체유형)의 차이도 살펴보았다. 연구결과 정책PR 용역이 대부분 대국민 커뮤니케이션이 목표이기에 ‘국민을 위한 기획형 정부기관’ 및 ‘국민을 위한 집행형 정부기관’의 용역제안서가 80%를 차지하였다. ‘정부가 정책이익이 국민에게 돌아가는 분배정책을 매개성의 사용과 설득적 방법’으로 진행하는 과정이 주류였고, ‘정서성이 포함되지 않은 개념 중심 정책 커뮤니케이션’이 다수였다. ‘정부 중심 기획 및 집행 정부기관’보다는 ‘국민을 위한 기획형 정부기관’에서 더 많은 예산으로 더 많은 목표 공중에게 메시지 전달을 위해 TV, 신문, 옥외광고, 온라인 캠페인을 활용한 정책 PR을 상대적으로 많이하고 있었다. 코비드19 이후 온라인 매체의 적극적 활용이 파악되었다. 마지막으로 두 가지 정책 커뮤니케이션 유형 (유형A; 동원모형(정부주도, 대중관여 낮음) → 분배정책 → 고객지향정책(특정집단이익, 비용은 전체 국민 분산) → 매개성 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(정보제공) → 개념 중심적 메시지 전략 → 온라인 홍보물, 온라인 서포터즈, 온라인 중심매체, 유형B; 공고화모형(정부주도, 대중관여 높음) → 규제정책 → 다수주의 정책(비용과 이익이 전체 국민에게 분산) → 권위·재원·조직 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(행동유도) → 실체 중심적 메시지 전략 → 라디오, PPL, 오프라인 캠페인, 오프라인 홍보물의 매체)이 확인되었고 함의가 논의되었다.

This study tried to examine the differences in policy types (① Policy means ② Policy type ③ Agenda setting process) according to the types of central administrative agencies (① "government-oriented planning and execution government agencies" ② "Planning government agencies for the people" ③ "Executive government agencies for the people") through the content analysis of the 〈Request for Proposal〉 of policy PR services ordered by central administrative agencies since 2013. In addition, in order to understand the systemic and professionalism of central administrative agencies" policy PR, the differences in policy PR (①Communication Goal ②Communication Goal Public ③Budget ④ Message Strategy ⑤Media Type) according to policy types were also examined. As a result of the study, since most of the policy PR services are aimed at communication with the public, service proposals from "Planning government agencies for the people" and "Executive government agencies for the people" accounted for 80%. The mainstream was the process of ‘the government’s distribution policy in which policy benefits go to the people, using mediation and persuasive methods’, and ‘concept-oriented policy communication without emotion’ was the majority. "Planning-type government agencies for the people" rather than "government-oriented planning and execution government agencies" relatively spend more money on policy PR using TV, newspapers, outdoor advertisements, and online campaigns to deliver a message to the public with a larger budget. After Covid-19, the active use of online media was identified. Finally, two types of policy communication (Type A; mobilization model (government-led, low public involvement) → Distribution policy → Client-oriented policy (specific group benefits, costs are distributed across the nation) → ‘Nodality’ policy tools → Communication purpose(information provision) → Concept-oriented message strategy → Online promotional materials, online Supporters, online media: Type B; Consolidation model (government-led, high public involvement) → Regulatory policy → Majoritarian policy (costs and benefits are distributed among the people) → Authority, finance, and organizational policy tools → Communication purpose(Induction of action) → Substance-oriented message strategy → Radio, PPL, offline campaigns, the medium of offline promotional materials were identified and their implications discussed.

#중앙정부행정기관 #정책수단 #정책유형 #메시지전략 #매체전략 #Central government administrative agency #Policy instrument #Policy type #Message strategy #Media strategy

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

Jongmin Park

소속기관 부산대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 5% 사회과학 > 행정학

논문수 43 이용수 23,500

남태우

소속기관 성균관대학교

주요연구분야 사회과학 > 행정학 TOP 5% 공학 > 컴퓨터학

논문수 37 이용수 8,928

이세영

소속기관 경희대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 사회과학 > 행정학

논문수 7 이용수 2,123

조만혁

소속기관 경희대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 1 이용수 281

이 논문과 함께 이용한 논문

정부의 정책역량과 정치역량이 정부신뢰에 미치는 영향 : 국민의 정책집행 만족도의 조절효과를 중심으로

구주영 GRI 연구논총 2022 .08

[Short Form] OTT보다 많이 보는 숏폼 인기 비결은 : “누구나 인플루언서 될 수 있다” Z세대 돌풍

황순민 매경럭스맨 2024 .01

통일부 정책 홍보 유튜브 콘텐츠의 효과: S-O-R 모델을 중심으로

최종환 문화와 정치 2023 .09

정부부처 유튜브 채널 특성이 정책홍보에 미치는 영향

신동민 , 이진균 광고연구 2023 .09

정책PR 유형의 정권간 차이 분석

남태우 , 박종민 , 이세영 외 1명 정책분석평가학회보 2021 .12

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)