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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
주경희 (조선대학교) 이은영 (고려대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제37권 제6호
발행연도
2019.1
수록면
143 - 152 (10page)

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브랜드 리네이밍이란 기업이 브랜드 관리 차원에서 보편적으로 활용하는 전략 중 하나로, 기존 브랜드 명을 새롭게 변경하는 활동을 의미한다. 본 연구는 기존 브랜드명을 어떻게 변경하는지, 즉 기존 브랜드명과 신규브랜드명 간의 불일치 수준(모순 수준)이 소비자 반응에 미치는 효과 차이를 보고자 한다. 체계적인 실험 방법론을 이용하여, 소비자의 개인적 특성인 인지적 종결욕구를 새롭게 제안하여, 종결욕구가 리네이밍의 불일치 수준이 브랜드 태도에 미치는 효과를 조절함을 밝혔다. 구체적으로 분석결과, 종결욕구가 낮은 사람들은 기존 브랜드 명과 신규브랜드명 간의 불일치 수준이 ‘불일치’ 조건인 경우, ‘일치’ 조건보다 더 호의적인 브랜드 태도를 보였다. 이에 비해 종결욕구가 높은 사람들은 기존 브랜드 명과 신규브랜드명 간의 불일치 수준이 ‘일치’ 조건인 경우, ‘불일치’ 조건보다 더 긍정적인 브랜드 태도를 보였다. 본 연구는 소비자의 종결욕구가 리네이밍 시 기존 브랜드명과 신규브랜드명 간의 불일치 수준과 신규브랜드 태도 간 관계에서 조절적 역할을 함을 보임으로써, 브랜드 리네이밍 전략 관련 연구의 범위를 확장시켰다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 브랜드 관리 매니저에게 브랜드 리네이밍 전략이 보다 더 효과적이기 위해서는 브랜드의 목표 고객의 인지적 개인 특성을 파악하여 적합한 전략을 구상하는 것이 보다 더 중요하다는 실무적 시사점을 제공한다.
#리네이밍 #리브랜딩 #불일치수준 #스키마불일치이론 #종결욕구 #인지적 종결욕구 #브랜드 #브랜드명 #브랜드 관리

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김유진 / 새 이름 '랄라블라'의 악수?…롭스에 2위 자리 내주나 / 데일리안 google schola 이민훈 / 2010 / 만족도와 재구매 간 관계에 있어서 상황적 영향의 조절효과에 관한 연구 - 인지 종결 욕구와 일시적 자아 해석의 조절효과를 중심으로 - / 아시아마케팅저널 11(4):95~119 google schola 주경희 / 2013 / 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 연구 google schola 주경희 / 2015 / 기업의 리브랜딩 전략, 누가 더 선호할까? / 상품학연구 33(6):11~20 dbpia 주경희 / 2017 / 마켓 메이븐과 소비자 혁신성에 따른 리브랜딩 효과 연구 / 비즈니스연구 2(2):11~17 dbpia

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