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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
전주언 (안양대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제25권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
143 - 161 (19page)

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기존 연구들은 성공적인 브랜드 제휴가 이루어지기 위한 조건으로 브랜드 간 적합성을 강조하고있다. 제휴가 이루어지는 두 브랜드 간의 제품 적합성과 브랜드 컨셉 일관성이 유지되어야 성공적인 브랜드 제휴를 기대할 수 있는 것이다. 하지만 적합성이 강조된 브랜드 제휴는 두 브랜드가동등한 파트너 관계에 있어야 가능하다. 주도 브랜드와 성분형 브랜드의 협업은 주도 브랜드에성분형 브랜드의 속성이 추가되는 형태이기 때문에 브랜드 제휴 전략에서 강조됐던 적합성 효과는 달라질 수 있다. 즉, 주도 브랜드를 준거편익으로 간주하고 추가되는 성분형 브랜드의 편익에따라 브랜드 협업 평가는 달라질 것으로 예상할 수 있다. 본 연구에서는 주도 브랜드가 기능적컨셉일 경우 성분형 브랜드가 심미적 컨셉으로 협업된다면 전반적인 쾌락적 편익의 가치상승을기대할 수 있기 때문에 긍정적인 효과를 기대할 것으로 예상된다. 반면, 주도 브랜드가 심미적 컨셉일 경우 성분형 브랜드가 기능적 컨셉으로 협업된다면, 주도 브랜드의 심미성이 성분형 브랜드에 의해 희석되기 때문에 긍정적인 효과를 기대하기 힘들 것으로 예상하고 있다. 실증 검증을 통해 브랜드 협업은 브랜드 제휴 적합성 효과가 다를 수 있음을 검증할 수 있었다. 이상의 논의에근거하여 결론에 학문적, 실무적 시사점도 함께 제안했다.
#Host Brand #Ingredient Brand #Brand Collaboration #Brand Alliance

목차

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김수형 / 2014 / 자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑과 브랜드태도 및 소비자 반응에 미치는 영향 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 22(4):1~19 dbpia 김신애 / 2016 / 브랜드 편익이 브랜드 카리스마 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 수도권 뷰티숍을 중심으로 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 24(3):143~163 dbpia 김유경 / 2014 / 지난 25년간 브랜드 관리 연구동향과 미래과제에 대한 탐색 : 광고학연구에 나타난 브랜드 관련연구를 중심으로 / 광고학연구 25(8):155~178 google schola 동아일보 / 2016 / 파괴 시대의 창조적혁신 / 동아비즈니스포럼 google schola 송환웅 / 2012 / 모브랜드 자산 수준이 확장 제품 평가에 미치는 영향과 그 매개 과정에 관한 연구 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 20(2):97~109 dbpia

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