브랜드 성과에 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션과 인지적 반응 및 정서적 반응 간의 구조적 관계: 외식산업을 중심으로

권준혁; 신명환

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자료유형: 학술저널

저자정보: 권준혁 (세종대학교) 신명환 (원광대학교)

저널정보: 한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제37권 제5호

발행연도: 2019.1

수록면: 31 - 45 (15page)

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본 연구는 다양한 상황과 급변하는 외식산업 분야의 서비스 마케팅에서 브랜드 성과를 달성하기 위해 선행요인들을 도출하고 요인들 간에 구조적 관계를 검증하여 구체적인 마케팅관리 방향을 제시하고자 하였다. 현장에서는 어떠한 선행요인들이 브랜드 성과에 어떻게 영향을 미치는지 실증적인 연구가 필요하다. 그러므로 외식산업 분야에서 브랜드 성과 변수들에 영향을 미치는 핵심적이고 상이한 성격의 마케팅 커뮤니케이션과 인지적 반응 및 정서적 반응 변수들 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 연구대상은 외식 서비스를 이용하였으며 외식과 관련된 광고·촉진, 구전, 언론, SNS(social network service) 콘텐츠 등의 마케팅 커뮤니케이션을 지각한 소비자들이다. 온라인 설문조사를 실시하였으며 유효한 376명(남성 183명, 여성 193명)의 표본을 수집하여 구조방정식모델링 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 광고·촉진, 구전, 언론의 3가지 요인은 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 SNS 콘텐츠는 인지적 반응에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고·촉진, 구전, SNS 콘텐츠는 정서적 반응에 정(+)의 영향을 미쳤으나 언론은 정서적 반응에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 인지적 반응 및 정서적 반응은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 인지적 반응은 최종 결과변수인 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 정서적 반응은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 독립변수인 마케팅 커뮤니케이션에서 ‘기업-통제 미디어’ 및 ‘통제된 커뮤니케이션’인 광고·촉진이 ‘통제되지 않은 커뮤니케이션’인 구전보다 정서적 반응에 더욱 크게 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to suggest the direction of marketing management by deriving the leading factors and verifying the structural relations among the factors in order to achieve brand performance in various situations and service marketing in the rapidly changing food service industry. In the field, empirical research is needed to see how leading factor affect brand performance. Therefore we tried to analyze empirically the relationship between key and differentiated marketing communication, cognitive response, and emotional response variables affecting brand performance variables in restaurant industry. The research subjects were restaurant service, consumers who perceived marketing communication such as advertisement/promotion, word of mouth, press, social network service (SNS) contents related to restaurant. An online survey was conducted and a sample of valid 376 men (183 men and 193 women) was collected and analyzed by structural equation modeling. First, the three factors of advertisement/promotion, word of mouth, and the publicity have positive effects on cognitive responses, but SNS contents have no statistically significant effect on cognitive responses. Second, advertising/promotion, word of mouth, and SNS contents had a positive effect on emotional response, but the publicity did not have statistically significant effect on emotional response. Third, cognitive response and emotional response had a positive effect on brand attitude. Fourth, the cognitive response had a positive effect on the dependent variable, brand loyalty, but the emotional response did not have a statistically significant effect on brand loyalty. Fifth, brand attitude affects positively (+) on brand loyalty. Finally, advertising and promotion, which are ‘firm—controlled media’ or ’controlled communications‘, have a statistically significant effect on emotional response than word-of-mouth, which is ’uncontrolled communications‘, in marketing communication.

#광고·촉진 #구전 #언론 #SNS 콘텐츠 #인지적 반응 #정서적 반응 #브랜드 태도 #브랜드 충성도

참고문헌 (116)

참고문헌 신청

김성수 / 2016 / 외식업체의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 고객만족도에 미치는 영향 연구 - 메뉴선택속성을 조절 변수로 - / Culinary Science & Hospitality Research 22(4):277~287

김준회 / 2007 / 마케팅 커뮤니케이션 요인이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 / 한국경영학회 2007년 통합학술발표논문집 :1~23

이동근 / 2016 / 온라인 외식정보원천의 신뢰성이 정보 유용성, 구전정보의 수용, 행동의도에 미치는 영향 / 관광연구저널 30(1):261~274

이유재 / 2013 / 서비스마케팅 / 학현사

이학식 / 1991 / 정서적 반응이 광고효과에 미치는 영향 : 제품소비경험과 관여도의 조정적 역할 / 경영학연구 21(1):345~378

이 논문의 저자 정보

권준혁

소속기관 세종대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 21

신명환

소속기관 경성대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 사회과학 > 경영학

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