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본 연구는 대표적인 SNS 플랫폼인 페이스북이 온라인 구전의 플랫폼으로서 중요한 역할을수행한다는 점에 주목하여 기업 페이스북 팬페이지에서 나타나는 소비자 댓글에 주목하였다. 지금까지 관련 연구들이 기업의 페이스북 팬페이지 상에 나타난 포스팅에 대한 검토에 집중하였던 것과 달리, 본 연구는 소비자들의 댓글이 어떤 내용으로 구성되어 있는지에 초점을 두고 내용분석을 실시하였다. 소비자 반응이 활발하게 나타난 주요 팬페이지 10개에 집행된 총166개의 포스팅과 이에 게재된 2254개의 댓글을 대상으로 분석이 이루어졌으며, 포스팅의 유형에 따른 댓글 메시지의 유형과 속성 등을 검토하였다. 또한, 실제의 소비자 반응이 기업의 커뮤니케이션 활동에 대한 효과 지표로 활용될 수 있다는 전제 하에 포스팅과의 관련성을 검증하였다. 페이스북에 나타나는 각각의 소비자 반응들-‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’-에 대한 포스팅 유형과의 관련성을 검증함으로써, 보다 구체적인 커뮤니케이션 목표에 대한 제언을 도출하였다.
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Aaker, J. L. / 1998 / Empathy versus pride : The influence of emotional appeals across cultures / Journal of Consumer Research 25(3):241~261
안대천 / 2012 / SNS유형별 광고속성 평가 및 태도에 관한 연구: 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의 비교 / 광고학연구 23(3):53~84
배지양 / 2009 / 댓글의 품질 및 방향성이 영리기업의 사회공헌활동에 대한 공중의 책임성인식, 태도, 구매의도, 구전활동의도에 미치는 영향 / 광고학연구 20(5):7~37
Boyd, D. M. / 2007 / Social network sites : Definition, history, and scholarship / Journal of Computer‐Mediated Communication 13(1):210~230
Brister, J. M. / 1991 / Word of mouth communication and their effects in consumer network / Advances in Consumer Research 18:155~159
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배지양 / 2009 / 댓글의 품질 및 방향성이 영리기업의 사회공헌활동에 대한 공중의 책임성인식, 태도, 구매의도, 구전활동의도에 미치는 영향 / 광고학연구 20(5):7~37
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