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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
박준형 (서울예술대학교)
저널정보
한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제20권 제1호
발행연도
2020.1
수록면
319 - 328 (10page)

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현재 우리 사회는 정보 대칭의 환경으로 빠르게 변화하고 있으며, 소비자는 고도의 정보탐색 능력을 갖춘 깐깐한 소비자로 진화하고 있다. 이제 기업과 조직은 새롭게 등장한 소비자의 특성을 파악하고 이에 맞는 새로운 브랜드 마케팅을 모색할 시점에 이르렀다. 이러한 배경에서, 1차 연구를 통해 2가지 결론을 제시하였다. 첫째, “깐깐한 소비자의 브랜드 신호에 대한 신뢰성은 약화 되었으며” 둘째, 이에 대한 대응으로 “브랜드의 상징적 가치 강화”가 필요하다는 제안을 하였다. 1차 연구결과(박준형, 2019)는 이론적 접근에 의한 가설 차원의 결론이었기에 본 연구를 통해 1차 연구결과(박준형, 2019)를 실증적으로 검증하였다. 검증결과, 경험재에서는 p< 0.01 수준에서 1차 연구결과를 모두 수용할 수 있는 가설검증 결과를 보였으나, 탐색재(Search Goods)는 p< 0.05 수준에서만 유의한 연구결과를 얻었다. 경험재와 탐색재의 이러한 차이는 브랜드의 영향력이 상대적으로 높은 경험재에서 더욱 분명하고 빠른 변화가 나타나고 있으며 시간이 흐름에 따라 제품군과 관계없이 연구결과가 모두 적용될 수 있다는 것을 보여준다. 또한, 본 연구의 또 다른 중요한 의미는 깐깐한 소비자로의 변화가 직접 적으로 브랜드 신호를 변화시키는 것이 아닌 『소비의 사회적 가시성(Social visibility of consumption)』의 매개 작용이라는 발견이다. 깐깐한 소비자 자체로는 브랜드 신호를 약하게 만드는 것이 아니지만 깐깐한 소비자의 특성인 소비의 사회적 가시성은 불확실성 하에서의 브랜드 신호에 대한 의존도를 약하게 한다. 사회적 가시성의 강화는 브랜드를 통해 자신의 신분이나 소속, 이미지를 강화하려는 『브랜드 일체감(Customer Brand Identification)』의 욕구를 높임으로써, 『브랜드의 상징적 가치』를 통한 브랜드 신호 강화의 기회도 제공한다. 또한, 깐깐한 소비자의 행동은 고전적 태도 모형보다는 이성적 행동 모형(Theory of reasoned action)의 접근이 필요하며 온라인과 오프라인상의 준거집단을 포함한 『구매 영향집단』에 대한 브랜드 마케팅이 매우 중요해졌다. 『소비의 사회적 가시성』에 의한 브랜드 신호의 신뢰성 약화 방지, 강화 방안 그리고 브랜드 상징성의 강화 전략은 향후 브랜드 마케팅 전략의 가장 중요한 축으로, 이론과 실무 관점 모두에서 지속적인 연구가 필요하다.
#소셜미디어 환경 #깐깐한 소비자 #브랜드 신호 소비의 사회적 가시성 #브랜드 일체감 #브랜드 강화

목차

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김용찬 / 2012 / 소셜네트웍서비스에서의 공유행위와 영향요인에 대한 연구 / 한국언론학보 56(3):28~50 dbpia 노경섭 / 2019 / 제대로 알고 쓰는 논문 통계분석 SPSS & AMOS / 한빛 아카데미 google schola 박준형 / 2019 / 깐깐한 소비자(Consumer Savvy) 시대의 브랜드 신호 기능의 변화와 대응방안 연구: 문헌연구를 통한 개념적 접근 / 경영컨설팅연구 19(2):15~25 dbpia 박준형 / 2015 / 소셜 미디어 환경에서 필요한 IMC 개념에 관한 연구 / 한국광고홍보학보 17(1):193~234 dbpia 박준형 / 2015 / 전사적 차원의 IMC 실행력 제고를 위한 조직관리 모형에 관한 연구: “중첩 권위형’기능횡단관리”를 중심으로 / 광고연구 (105):74~102 dbpia

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