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저자정보
강해언 (조선대학교) 박종철 (조선대학교)
저널정보
한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제6권 제4호
발행연도
2021.11
수록면
27 - 32 (6page)
DOI
10.31152/JB.2021.11.6.4.27

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본 연구는 묶음가격이 소비자 구매의도에 영향을 미치는 효과를 실증적으로 검증하였다. 구체적으로 본 연구에서는 묶음제품의 유사성이 구매의도에 영향을 미치는 데 있어 묶음가격에 대한 정보처리 과정을 살펴보았다. 특히, 혼합선도 묶음제품에 대한 유사성 인식이 구매의도에 영향을 미치는데 있어 통합처리와 이득지각이라는 심리적 기제를 제시하였다.
분석결과, 묶음제품에 대한 유사성을 높게 인식하는 경우, 응답자들은 묶음가격 제품에 대해 통합처리를 하는 것으로 나타났다. 그리고 응답자들은 묶음가격 제품이 이득지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 게다가 응답자들이 묶음가격에 대해 통합처리를 하는 경우, 이득지각을 더 높게 지각하였다. 그리고 통합처리와 이득지각은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구자들은 묶음제품에 대한 유사성 인식과 구매의도 간의 관계에서 통합처리와 이득지각의 매개역할을 확인하였다. 이러한 매개효과는 붓스트래핑 분석을 통해 재확인하였다.
본 연구는 혼합묶음가격 방식 중에서도 혼합선도 묶음가격(mixed-leader bundling)에 초점을 두고 묶음제품의 메커니즘을 제시하였다는 점에서 이론적 시사점을 지닌다. 그리고 통합처리에 대한 메커니즘을 실증적으로 검증한 것은 기존 연구와 차별점을 지닌다.
#묶음제품 #유사성 인식 #혼합선도 묶음제품 #통합처리 #이득지각 #구매의도 #bundle product #similarity recognition #mixed-leader bundle product #integrated processing #gain perception #purchase intention

목차

I. 서론
II. 이론적 배경과 연구가설 설정
III. 실증연구
VI. 논의
참고문헌

참고문헌 (44)

참고문헌 신청
안광호 / 2018 / 마케팅 원론 / 학현사 google schola 양윤 / 2005 / 묶음제품의 가격할인에 대한 소비자의 심적계산 및 제품선호 연구: 가격 및 제품특성을 중심으로 / 광고연구 (68):83~113 dbpia 양윤 / 1998 / 제품유형 및 가격 제시 틀 및 가격변화 유형이 소비자의 가격에대한 심적 계산에 미치는 영향 / 소비자학 연구 9(2):109~129 google schola 정현 / 2006 / 통신서비스의 인지된 유사성에 따른 번들링 효과에 관한 연구 : WIBRO, DMB 서비스를 중심으로 / 정보사회와 미디어 10:49~72 dbpia 최동국 / 2017 / 외식업체의 로스리더 마케팅 요인과 브랜드 태도, 재방문 의도 관계: 브랜드 태도의 매개효과와 브랜드 신뢰의 조절효과를 중심으로 / Culinary Science & Hospitality Research 23(7):112~128 dbpia

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