광고의 협찬 고지 순서와 소비자의 인지욕구가 SNS 광고태도에 미치는 영향 : 조작적 의도에 대한 추론의 매개효과와 사회적 증거의 조절된 매개효과를 중심으로

이지현; 김한구

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지현 (경북대학교) 김한구 (경북대학교)

저널정보: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제26권 제1호

발행연도: 2021.1

수록면: 45 - 66 (22page)

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최근 광고가 브랜드로부터 금전적 지원 또는 제품을 무상으로 제공받아 작성되었음을 알리는 ‘협찬고지’가 소비자들의 광고태도를 결정짓는 단서로 자리매김하게 되었다. 이에 따라 과거에는 SNS 광고의 협찬 메시지가 소비자들의 설득지식을 활성화시킬 수 있다는 주장이 다수였으나, 최근 상업성이 명확하게 제시될 때 오히려 부정적인 인식이 완화될 수 있다는 주장 또한 제기되고 있다. 따라서 협찬 메시지의 제시 유형이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는 지 살펴볼 필요가 있으며, 이에 본 연구는 협찬고지의 순서와 소비자의 인지욕구가 SNS 광고태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 이러한효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 조작적 의도에 대한 추론의 매개효과를 확인하고 소비자의부정적 인식을 완화하기 위한 사회적 증거의 영향력을 확인하였다. 실험 결과, 인지욕구가 강한 소비자의 경우, 협찬 고지가 뒤에 위치할 때보다 앞에 위치할 때 광고태도가 호의적인 반면, 인지욕구가 약한소비자의 경우 협찬 고지가 앞에 위치할 때보다 뒤에 위치할 때 광고태도가 더 높게 나타났다. 또한 협찬 고지 유형과 소비자의 인지욕구가 광고태도에 미치는 영향은 조작적 의도에 대한 추론에 의해 매개되었으며, 조작적 의도에 대한 추론의 매개효과는 사회적 증거에 의해 조절됨을 확인하였다. 구체적으로, 사회적 증거가 약한 상황에서는 매개효과가 나타났으나, 이러한 효과는 사회적 증거가 강한 상황에서는 발견되지 않았다. 본 연구는 SNS 협찬 광고의 효과를 극대화하기 위해 메시지의 제시 유형과 소비자의 인지적 성향의 영향력을 포괄적으로 다루었으며, SNS 기능의 역할을 함께 살펴봄으로써 협찬 광고에 대한 부정적 인식을 감소시킬 수 있는 방안을 고안하였다. 또한 실제 SNS 환경에 적용할 수 있는 광고전략을 제안한다는 점에서 SNS 플랫폼 관리자와 광고 제작자 모두에게 유용한 실무적 지침을 제시할 수있을 것이다.

Recently, a ‘sponsorship presentation’ in SNS, which informs consumers that advertisement was written with financial support from the brand has served as a clue to determine consumers’ advertising attitude. Previous researches argued that sponsorship presentation in SNS advertisement can activate consumers' persuasion knowledge; however, it has been argued that negative perceptions can be alleviated when the sponsorship message is clearly presented recently. Thus, it is necessary to identify the effectiveness of type of sponsorship presentation. Therefore, this study focused on the effect of sponsorship presentation order of SNS advertisement and consumers’ need for cognition(NFC) on ad attitude. In addition, in order to verify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of inferences of manipulative intent, and how the mediating effect vary with social proof. The results showed that for consumers’ NFC was high, the advertising attitude was higher when sponsorship presentation was placed at the top than was placed at the bottom (primacy effect). However, for consumers’ NFC was low, the advertising attitude was higher when sponsorship presentation was placed at the bottom than was placed at the top (recency effect). Also, it is verified that the interaction effect between sponsorship presentation type and NFC on advertising attitude was mediated by inferences of manipulative intent, and the mediating effect was moderated by social proof. In order to maximize the effect of SNS sponsored advertisements, this study comprehensively dealt with the order effect of message and consumers' cognitive tendencies. Also we identify the role of SNS function to reduce consumers’ negative perception toward advertisement. The results of this research can provide useful practical guidance for both SNS platform managers and advertising producers by proposing an advertising strategy that can be applied to the actual SNS environment.

#SNS 협찬 고지 #순서효과 #인지욕구 #조작 의도에 대한 추론 #사회적 증거

참고문헌 (47)

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DIGIECO / 소셜미디어 현황 및 전망

IT비즈뉴스(ITBizNews) / 성장하는전세계 SNS 광고시장, 한국서 인기있는 SNS 앱은?

김소영 / 2016 / 광고 정보원의 진정성의 효과 연구 - 유명인의 인스타그램 광고 메시지를 중심으로 / 광고연구 (110):84~119

닐슨코리안클릭 / 2020년 3분기 포털/SNS 분기보고서

정선호 / 2016 / 회귀분석을 이용한매개된 조절효과와 조절된 매개효과 검증 방법 / 한국심리학회지:일반 35(1):257~282

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