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Consumers want to express their original unique personality, and even are willing to endure high expenses in order to do this. One noticeable strategy in the market, used by companies to suit for this consumer sentiment, is that of employing limited edition marketing and limited free gifts. This study investigated the effects of limited free gifts on consumer response. Specifically, the present study examined how the need for uniqueness moderated the effects of limited free gifts on brand commitment and attitudes. The online survey method was used to gather the data and a total of 224 data were used to analyze data. The results of the research were as follows. The findings revealed four dimensions of limited free gifts: scarcity/specialty, not for sale, complementarity, and risk. Complementarity positively affected brand commitment, while all four dimensions of limited free gifts positively influenced brand attitude. In addition, the need for uniqueness was proven to be the strongest variable which positively influenced brand commitment and attitudes. Also, when the need for uniqueness was applied as a moderating variable, depending on the levels of the need for uniqueness, the effects of riskiness on the consumer’s response were shown to be different. The findings of this study infer various academic and practical applications.
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참고문헌 (76)
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Jennifer Aaker / 2004 / When Good Brands Do Bad / Journal of Consumer Research 31(1):1~16
안광호 / 2009 / 명품브랜드-자아 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향 - 조절초점의 조절효과 - / 아시아마케팅저널 10(4):1~33
Ajzen, I. / 1980 / Understanding atittudes and predicting social behaviour / Prentice-Hall
Erin Anderson / 1992 / The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels / Journal of Marketing Research 29(1):18~34
Bae, S. -Y. / 2012 / A study of the effect of the categorization of items for a bundle on favor and purchase intention : Centered on perceived complementation and product-type
안광호 / 2009 / 명품브랜드-자아 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향 - 조절초점의 조절효과 - / 아시아마케팅저널 10(4):1~33
Ajzen, I. / 1980 / Understanding atittudes and predicting social behaviour / Prentice-Hall
Erin Anderson / 1992 / The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels / Journal of Marketing Research 29(1):18~34
Bae, S. -Y. / 2012 / A study of the effect of the categorization of items for a bundle on favor and purchase intention : Centered on perceived complementation and product-type
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