브랜드 가치를 높이는 문화마케팅 연구 - 기업과 미술관 협업을 중심으로 -

전윤경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전윤경 (성결대학교)

저널정보: 건국대학교 글로컬문화전략연구소 문화콘텐츠연구 문화콘텐츠연구 제17호

발행연도: 2019.12

수록면: 127 - 171 (45page)

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기업이 문화마케팅을 하는 목적은 기업의 브랜드 가치를 효과적으로 높일 수 있는 수단이기 때문이다. 특히 국제적으로 명성을 얻은 미술관과의 협업은 그들이 확보하고 있는 고객과 세계에서 몰려오는 관람객들에게 기업의 브랜드 이미지를 심어 준다는 점에서 의미 있다. 그러나 단순하게 미술관과의 협업을 추진한다고 해서 브랜드 가치가 바로 높아지지 않는다. 그렇다면 어떤 문화마케팅이 그 효과를 극대화 할 수 있을까? 이 본고는 이런 질문에서 시작한다.
기업과 미술관의 협업은 오랫동안 이루어져 왔다. 기업이 미술관과 협업을 추진하는 이유는 다양하다. 그 중 하나는 기업 브랜드 이미지를 프리미엄으로 바꾸기 위해서 이다. 본고에서는 이미 프리미엄 이미지를 가지고 있던 벤츠와 1970년대부터 경쟁하여 현재의 BMW를 존재하게 한 문화마케팅 사례를 살펴보고자 한다. 현재 그들이 협업하고 있는 런던의 테이트 모던 미술관과의 협업을 중심으로 그들의 문화마케팅 전략과 방식을 구체적으로 살펴보고자 한다. 런던의 테이트 모던 미술관은 미술관으로서는 처음으로 자신의 브랜드화를 위해 다른 기업과 마찬가지로 로고를 제작하고 미술관의 브래드화를 위해 노력해왔다. 그 성공으로 지금은 현대미술을 위한 미술관으로서 세계적인 명성을 얻고 있다. 이미 프리미엄 이미지를 확보한 BMW는 이와같은 문화마케팅을 현재까지 해오고 있을지에 대해서도 분석해 보고자 한다. 이를 토대로 2011년 “모던 프리미엄”이라는 브랜드 아이덴티티를 선언하고 이를 위해 노력하고 있는 현대자동차의 사례에 관심을 갖고 분석했다. 이 두 기업은 런던의 테이트 모던 미술관과 10년 이상의 장기 프로젝트로 전시와 라이브 방송을 후원하고 있다.
무엇보다 본 연구에서는 이들 기업이 미술관과의 협업에서 자신들의 브랜드 아이덴티티를 어떻게 연결하고 있는지 그들의 전시 프로젝트에서 선택한 아티스트와 아티스트의 작품이 가지고 있는 콘셉트와 주제, 이야기들을 상세하게 분석하여 살펴보았다.

Today, multinational companies have also become museums’ sponsors, as seen with the partnership of the Tate Modern and Hyundai Motor, and that of the Tate Modern and BMW. These partnerships capture media attention. Corporations have been working with field of art as their marketing and as well as branding; showing themselves to be supporters of the arts can attract new consumers as it looks like they contribute their products to society worldwide. However, the collaboration with the museums does not immediately raise the value of corporations’ brand. Corporations working with art museums are meaningful if art museums have been internationally recognizing to audiences. Corporations get the opportunities to give and show their identity and philosophy to a wider range of audiences-consumers who visit to art museums. In addition, art museums will be able to get corporations’ fund to install and have new artworks. To achieve their goals, especially corporations need to set up their own brand identity. In my case study, BMW’s culture marketing has been working with field of art since 1970s to compete with other premium motor brands. Since 2011, Hyundai Motor is trying to become ‘Modern Premium’ as motor. Those two companies are working on long-term partnership with Tate Modern in London. They are running with Tate Modern’s exhibitions and also the Live works as well. Above all, in my research, I will explain how BMW and Hyundai Motor has chosen the artists and how those two companies represented at the Tate Modern. Furthermore, what is the connection between chosen artists’ themes and corporations’ philosophy. In the future, culture marketing will be useful to corporations to make their valuable image of brand. In the conclusion, we could see how art museums’ mission statement and corporations’ goal of culture marketing would be the same and work effectively.

#문화마케팅 #브랜드가치 #브랜드아이덴티티 #미술관 #기업 #파트너십 #Culture Marketing #Value of brand #Brand Identity #Art Museum #Corporation #Partnership

참고문헌 (36)

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Michael Rush / 2010 / 뉴미디어 아트 / 시공사

Philip Kotler / 2010 / 마켓 3. 0 / 타임비즈

간형식 / 2012 / 기업의 문화지원 시 새로운 문화 마케팅 브랜딩이 기업 이미지에 미치는 영향 / 상품학연구 30(2):9~18

강지원 / 2016 / 기업의 문화마케팅활동이 고객충성도에 미치는 영향: 기업이미지의 매개역할을 중심으로 / 문화산업연구 16(3):47~57

김소영 / 2003 / 기업이미지와 문화예술분야 적합도 모델을 이용한 기업 메 세나 전략에 관한 연구 / 문화경제연구 6(1)

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