Sense of community and social identity effect on brand love: Based on the online communities of a luxury fashion brands

Regina Burnasheva; Yong Gu Suh; Katherine Villalobos-Moron

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자료유형: 학술저널

저자정보: Regina Burnasheva Yong Gu Suh Katherine Villalobos-Moron

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제10권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 50 - 65 (16page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

Sense of community and social identity effect on brand love: Based on the online communities of a luxury fashion brands

Regina Bu , nasheva , Yong Gu Suh 외 3명 Journal of Global Fashion Marketing 2019.01 학술저널

2016

The effect of social media marketing on brand trust and Brand loyalty : Focus on luxury fashion brands in south Korea

Regina Bu , nasheva 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2016.05 학술대회자료

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This study investigates the impacts of sense of community and social identity on brand love then its affect on brand advocacy on luxury online brand communities (OBC). It follows the stimulus– organism–response or the S–O–R framework wherein sense of community and social identity represent the stimuli element, while the brand love stands for the organism and lastly the response element is the brand advocacy. Mediating role of the sense of community between social identity and brand love has been also explored. Statistical results of structural equation modelling (SEM) through using AMOS indicate that both sense of community and social identity positively influence the brand love of the customers on OBCs’. Then with the help of these stimuli, the brand love has significant affect on the brand advocacy of the consumers. Mediating effect of the sense of community has been verified and results suggest both theoretical and managerial implications. Exploring the potential influence of the sense of community and social identity is in its infancy and denoting a vital contribution on literature and this paper offers relevant insights that managers could use to strengthen their marketing strategies on the OBCs’ setting.

本研究的目的是通过一个刺激-生物-反应（S-O-R）的模型来研究社区意识和社会认同对品牌之爱的影响，然后研究其对在线品牌社区内品牌倡导的影响。这项研究使用刺激-生物-反应这个模型框架，包括作为刺激的社区意识和社会认同感，作为有机体的品牌爱和作为反应元素的品牌宣传。本研究报告通过提供一个S-O-R框架对现有文献做出了贡献，该框架展示了社区和社会认同的意义如何影响品牌之爱以及社区意识如何在网络奢侈时尚品牌社区中调解这种关系。具体而言，本研究是第一次研究社区意识在社会认同和品牌之爱之间的中介作用。在线品牌社区促进品牌与客户之间的关系，并已成为提升品牌之爱的有效工具。这项研究将社区意识和社会认同感作为重要的变量，可以为更好地理解和预测品牌之爱而做出共同努力。选择这些变量有两个原因。首先，这些变量在网络社区中扮演着强烈的品牌之爱的角色。其次，这些变量可用于通过共享品牌相关体验来加强社区发展并建立成功的在线社区。此外，品牌宣传的构建在本研究中具有重要意义。 Cant 等人（2014）指出，品牌宣传是客户可以公开分享经验的渠道，最终让忠诚和满意的客户开始讨论他们深受喜爱的品牌。本研究主要关注自发或粉丝制作的在线品牌社区，尤其是Facebook粉丝页面。Facebook之所以被选中，是因为它拥有20亿用户，是奢侈品牌与客户建立更紧密联系的热门平台。为了选择本文中包含的品牌，我们使用了由PMX Agency（2017）发布的关于在线奢侈品牌的趋势报告。路易威登（Louis Vuitton），巴宝莉（Burberry），迈克高仕（Michael Kors），杜嘉班纳（Dolce＆Gabbana），阿玛尼（Armani），古驰（Gucci），拉夫劳伦（Ralph Lauren），迪奥（Dior），普拉达（Prada）和香奈儿（Chanel）的十大Facebook粉丝页面被选中。该在线调查是在2018年2月至2018年3月期间在加入了在线奢侈时尚品牌Facebook社区的用户中进行的。这些数据是通过在线奢侈品牌社区（路易威登（Louis Vuitton），巴宝莉（Burberry），迈克高仕（Michael Kors），杜嘉班纳（Dolce＆Gabbana），阿玛尼（Armani），古驰（Gucci），拉夫劳伦（Ralph Lauren），迪奥（Dior），普拉达（Prada）和香奈儿（Chanel））的调查链接发布的。在分发的217份问卷中，最终分析了214份问卷进行统计分析。为了检验信度和效度，本研究利用验证因子（CFA），Cronbach'alpha检验和相关分析的统计分析。所有因子载荷均高于0.5，范围为0.84至0.95，表明结果非常显着。每个构造的Cronbach's大于0.7，从最小值0.89到最大值0.96，表现出可接受的内部一致性。此外，提取的平均方差（AVE）高于0.5，范围为0.75至0.83。复合可靠性（CR）大于0.7，介于0.92~0.94之间，显示出可接受的有效性。为了分析本研究中的判别有效性，进行了AVE平方根和构造间相关性。然后，本研究使用结构方程分析来测试变量之间的关系。该模型证明了与数据的良好拟合（CMIN / df = 2.292，CFI = 0.967，RMSEA = 0.078，GFI = 0.905，AGFI = 0.863，NFI = 0.943，TLI = 0.959）。结果表明：首先，社区意识和社会认同对品牌之爱有显着影响。其次，社会认同对品牌之爱的积极影响是由社区意识调节的。最后，品牌之爱对品牌宣传产生积极影响。本研究从两个方面为现有文献提供了相关的理论贡献。首先，贡献涉及研究中的差距假设和测试奢侈时尚品牌的在线社区中的社区意识，社会认同和品牌之爱的关系。其次，研究模型通过增加社区意识作为有意义的中介来促进过去的研究，其中它似乎也是作为社会认同的重要结果和品牌子爱的重要前因。本研究还为管理人员提供了三项主要贡献。首先，这些调查结果将帮助管理者确定归属感的体验，如社区意识和社会认同，可以增加在线奢侈品牌社区的品牌之爱。其次，根据调查结果，通过基于社区意识调解的社会认同来增强品牌之爱。因此，管理者应该建立社会认同策略（例如聊天会话，内容共享），以加强社区意识，从而增加品牌之爱。最后，由于在线品牌社区也可以被视为电子商务的领域之一，因此营销经理确定其合适的数字平台（Facebook，Instagram，Twitter等）是非常重要的。

참고문헌 (71)

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Abdelkader, S. / 2014 / Adolescents sense of community : A new measurement scale / Journal of Marketing Research and Case Studies 1(1):1~10

Ahuvia, A. / 2005 / Beyond the extended self : Loved objects and consumer’s identity narratives / Journal of Consumer Research 32(1):171~184

Albert, N. / 2013 / The role of brand love in consumer-brand relationships / Journal of Consumer Marketing 13(3):258~266

Albert, N. / 2008 / When consumers love their brands : Exploring the concept and its dimensions / Journal of Business Research 61(10):1062~1075

Bagozzi, R. P. / 1994 / Principles of marketing research / Blackwell :386~422

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Regina Burnasheva

소속기관 한국마케팅과학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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Yong Gu Suh

소속기관 한국마케팅과학회

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Katherine Villalobos-Moron

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