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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제15권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
55 - 68 (14page)

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대학 브랜드 커뮤니케이션의 유형은 크게 광고와 퍼블리시티로 구분될 수 있다. 이들 광고와 퍼블리시티의 효과 차이를 대학 브랜드 중심으로 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다. 이를 좀 더 구체적으로 살펴보기 위해 클러터 수준을 고려하였다. 이러한 분석을 통해 실제 대학 브랜드 커뮤니케이션 전략의 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 커뮤니케이션 제시 형태(광고 대 퍼블리시티)와 클러터 수준(고/중/무)로 하여 3X2 요인설계를 하였다. 본 연구에서 설정한 종속변수는 대학 브랜드 인지도, 메시지 신뢰도, 대학 브랜드에 대한 태도(대학 관심도, 대학 신뢰도), 그리고 향후 대학 관련 정보탐색 의도였다. 본 연구에서 사용하는 통계 방법은 빈도분석과 ANOVA였다. 연구결과 대학 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고와 퍼블리시티의 차이는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 퍼블리시티가 광고보다 전반적으로 좀 더 효과적인 것으로 나타났지만, 이들의 차이는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 반면에, 클러터 수준에 따른 대학 브랜드 커뮤니케이션 효과 차이는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 대학 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고 또는 퍼블리시티의 유형 선택에 대한 고려보다는 극심한 클러터 환경을 극복할 수 있는 대학 정보 관련 메시지 전략이 필요함을 알 수 있었다.
#대학 광고 #대학 퍼블리시티 #클러터 #University Advertising #University Publicity #Clutter

목차

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참고문헌 (29)

참고문헌 신청
Balasubramanian, S. K / 1994 / Beyond Advertising and Publicity / Journal of Advertising 23 (4) google schola Brown, T. J / 1993 / Reassessing the Im pact of Television Advertising Clutter / Journal of Con sumer Research 20 google schola Cameron, G. T / 1994 / Does Publicity Outperform Advertising? / Journal of Public Relations Research 6 (3) google schola Elliott, M. T / 1998 / Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media / Journal of Advertising Research google schola Ha, L / 1997 / Does Advertising Clutter Have Diminishing and Negative Returns? / Journal of Advertising 16 (1) google schola

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