구전정보방향성과 소비자태도와의 관계에 대한 메시지특성과 SNS특성의 조절효과

김성수; 안동희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김성수 안동희

저널정보: 한국디지털정책학회 디지털융복합연구 디지털융복합연구 제14권 제6호

발행연도: 2016.1

수록면: 177 - 186 (10page)

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이 연구는 SNS상에서 제품에 대한 사용자의 구전정보의 특성이 소비자 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 특히 긍정 혹은 부정적 내용으로 나뉜 메시지와 소비자태도의 관계에 있어서, 메시지의 사실성, 동의성, 사회적 실재감, 상호작용의 조절효과가 있는지 살펴보았다. SNS 사용 대학생을 대상으로 수집한 554개 표본을 대상으로 실증분석한 결과, 구전 메시지의 방향성에 따라 소비자 태도는 유의적인 변화를 보였으며, 특히, 메시지가 판단적일 때보다 사실적일 때, 그리고 메시지에 대해 SNS사용자가 다양한 동의감을 표출할수록 더 큰 영향을 받았다. 한편, 참여자의 실재감이나 상호작용 등 SNS의 고유한 특성은 유의적인 조절효과가 발견되지 않았으며 이들은 소비자 태도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서의 소비자 태도 형성과정에서 메시지의 특성과 SNS특성에 따라 소비자 태도가 어떻게 영향을 받는지 학술적 연구의 범위를 확대하였고, SNS를 통해 마케팅 활동을 수행하는 실무자들에게도 유용한 시사점을 제시한다.

#구전정보 #방향성 #사실성 #동의성 #SNS특성 #소비자태도 #WOM Message #Direction #Verifiability #Consensus #SNS characteristics #Consumer attitude

참고문헌 (37)

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Jonah Berger / 2014 / Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research / Journal of Consumer Psychology 24(4):586~607

최영민 / 2016 / 온라인 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 / 한국산학기술학회논문지 17(2):307~314

P. M. Herr / 1991 / Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective / Journal of Consumer Research 17(4):454~462

D. R. Fortin / 2005 / Interactivity and Vividness Effects on Social Presence and Involvement with a Web-based Advertisement / Journal of Business Research 58(3):387~396

R. E. Nisbett / 1980 / Human Inference:Strategies and Shortcomings of Social Judgment / Prentice-Hall

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이 논문의 저자 정보

김상구

소속기관 한국디지털정책학회

주요연구분야 복합학 > 과학기술학

논문수 17 이용수 454

안동희

소속기관 한국디지털정책학회

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