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본 연구는 21세기 생활의 주요 키워드로 급부상하고 있는 건강이라는 새로운 패러다임을 주제로 소비자의 건강 지향적 소비행동에 대한 실태를 점검해 보고 건강지향적 소비행동에 영향을 미치는 관련 요인들을 분석하였다. 건강지향 소비행동에 대한 탐색적 성격의 본 연구는 선행연구가 많지 않은 기초연구임을 고려하여 정성적 접근방법(FGI 및 심층면접)과 정량적 접근 방법(설문조사)을 병행하여 연구를 진행하였다. 분석결과, 정성적 연구방법을 통한 연구결과에서는 20대 보다는 30대 이후 여성, 미혼인 경우보다는 기혼인 경우 건강지향 소비재 및 서비스를 더 많이 이용하고 있으며 건강지향 소비재 및 서비스에 대한 정보 획득이나 구매의사결정에는 친구나 지인들의 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 비사용 요인 중 가장 큰 요인은 건강지향적 소비재 및 서비스의 가격으로 나타났다. 설문조사를 통한 회귀분석 결과를 살펴보면 자산이 많을수록, 기혼일수록, 건강 지향적인 행동을 많이 할수록, 건강지향 소비재 및 서비스 구매 의사결정을 할 때 매체의 영향보다는 건강에 실제 도움이 되는지 고려하는 경우가 건강관련 소비재 및 서비스 사용을 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 월소득이 적을수록, 건강에 대해 관심이 높고 중요하다고 생각할수록 건강지향 소비재 및 서비스를 향후에 많이 사용할 것으로 예측되었다.
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