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본 연구는 스폰서기업의 장기적인 경쟁력을 높이기 위해 합리적이고 효과적인 방법으로 이벤트 행사를 개최하기 위한 것으로 이벤트와 기업간 이미지 유사성과 기능적 유사성의 중요성을 강조하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 이벤트와 기업간 유사성과 소비자의 지각된 기업이미지, 기업속성에 대한 평가, 구매의도간의 관계를 규명하였다. 또한 두 가지 유사성(이미지 유사성과 기능적 유사성)이 소비자의 지각된 기업이미지, 기업속성평가에 미치는 상대적 영향력의 차이를 분석하였다. 자료수집은 중국의 패션형 백화점 ‘해신광장’을 이용하는 고객을 선정하여 설문조사를 실시하였다.
연구결과, 첫째, 이미지 유사성과 기능적 유사성은 지각된 기업이미지와 기업속성평가에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이미지 유사성과 기능적 유사성이 소비자평가에 미치는 상대적 영향력의 차이를 비교해 본 결과, 지각된 기업이미지에는 기능적 유사성보다 이미지 유사성이 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고 기업속성에 대한 평가에는 이미지 유사성보다 기능적 유사성이 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 지각된 기업이미지와 기업속성에 대한 평가는 이미지 유사성과 구매의도와의 관계에는 부분 매개역할을 하는 것으로 나타났고 기능적 유사성과 구매의도와의 관계에서 완전 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 이벤트 개최시 소비자에게 우수한 기업이미지를 전달하기 위해서는 이미지 유사성이 높은 이벤트를 선정해야 하며 기업제품이나 환경에 대한 평가를 높이기 위해서는 기능적 유사성이 높은 이벤트를 선정해야 한다는 것을 제시하고 있다. 또한 이벤트의 효율적인 사용은 단기적인 촉진활동으로 끝나는 것이 아니라 장기적인 기업이미지 구축 또한 가능하다는 것을 제시하고 있다.
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참고문헌 (67)
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Day, Ellen / 1992 / Conveying Service Quality Through Advertising / Journal of Services Marketing 6(4):53~61
Dean. Dwane Hal / 1999 / Brand Endorsement, Popularity, and Event Sponsorship as Advertising Cues Affecting Consumer Per-Purchase Attitudes / Journal of Advertising 28(3):1~12
Dodds, William B. / 1985 / The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluation / Advances in Consumer Research 16(1):85~90
Engel, James F. / 1990 / Consumer Behavior :587
Erki, H. / 1979 / Some Theoretical Considerations on Sports Sponsoring in Our Society / Tijdschrift voor Sociale Wetenschappen :315~334
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