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본 연구에서는 SNS상의 기업페이지에 정보를 제공하는 사람들이 정보를 과장하는 정도와 정보에자기를 노출하는 정도가 자기표현 성향에 따라 달라지는지 살펴보고자 하였다. 뿐만 아니라 이러한 정보과장성이나 자기노출 정도가 해당 정보를 이용하는 사람들과 관계를 맺고자 하는 정보 제공자의 기대수준에어떤 영향을 미치는지도 함께 살펴, SNS상에서 기업페이지를 활용하는 항공사의 커뮤니케이션 전략에시사점을 제공하고자 하였다. 항공서비스는 품질평가가 어려운 대표적 재화인 만큼 SNS를 통한 온라인구전은 항공사들이 충분히 관리하고 활용할 수 있어야 한다. 이를 위해 소비자들이 가진 SNS 상에서의자기표현 성향은 선행연구를 바탕으로 공적자기의식과 나르시시즘적 성향으로 유형화하였으며, SNS상에제공하는 정보 특성으로는 항공서비스 품질 평가에 영향을 미칠 수 있는 정보의 과장성과 정보에의자기노출 정도로 구성하여 자기표현 성향과 정보특성간의 관계를 살펴보았다.
연구결과 SNS상의 기업페이지에 정보를 제공자하는 사람들은 공적자기의식이 강할수록 제공하는정보의 과장 정도는 줄이는 반면(가설 1 채택), 나르시시즘 성향은 그 정도가 강할수록 정보의 과장정도를증가 시키는 것으로(가설 2 채택) 나타났다. 또한 정보 제공자의 공적자기의식이 강할수록 SNS상에 제공하는 정보에의 자기노출 정도는 낮은 것으로 나타났으나(가설 3 채택), 나르시시즘적 성향은 강할수록자기노출 정도가 높은 것으로 나타났다(가설 4 채택). 끝으로 정보제공자가 자기노출이 많은 정보를제공할수록 해당 정보를 이용하는 사람과의 긍정적 관계에 대한 기대수준은 높게 나타났지만(가설 5 채택), 제공하는 정보의 과장 정도와 해당 정보 이용자와의 긍정적 관계 기대수준은 무관한 것으로 나타났다(가설 6 기각). 이상의 연구를 통해 경험재로서 먼저 이용해 본 소비자들의 평가 정보가 매우 중요한항공서비스의 경우, SNS상의 항공사 기업페이지를 통해 유통되는 서비스 관련 정보의 과장 정도와 정보제공자의 자기노출 정도를 정보 진정성 차원에서 충분히 관리할 수 있을 때 비로소 효과적인 온라인커뮤니케이션 활동을 수행할 수 있음을 확인할수 있었다.
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/ / Dachis Group
Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103 (3) : 411 ~ 423
Ashworth, L. / 2005 / No one wants to look cheap : Trade off between social disincentives and the economic and psychological incentives to redeem coupons / Journal of Consum
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of the Academy of Marketing Science 6 (1) : 74 ~ 94
Baumeister, R. F. / 1982 / A self-presentational view of social phenomenon / Psychological Bulletin 91 (1) : 3 ~ 26
Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103 (3) : 411 ~ 423
Ashworth, L. / 2005 / No one wants to look cheap : Trade off between social disincentives and the economic and psychological incentives to redeem coupons / Journal of Consum
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of the Academy of Marketing Science 6 (1) : 74 ~ 94
Baumeister, R. F. / 1982 / A self-presentational view of social phenomenon / Psychological Bulletin 91 (1) : 3 ~ 26
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