TV와 소셜 미디어 간 크로스미디어 광고 효과 연구 : 해시태그를 중심으로

지혜인; 정윤재; 정혁준

doi:10.16914/ar.2019.121.102

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자료유형: 학술저널

저자정보: 지혜인 (한국외국어대학교) 정윤재 (한국외국어대학교) 정혁준 (스크랜트대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제121호

발행연도: 2019.6

수록면: 102 - 150 (49page)

DOI: 10.16914/ar.2019.121.102

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2019

TV와 소셜 미디어 간 크로스미디어 광고 효과 연구 : 해시태그를 중심으로

지혜인 , 정윤재 , 정혁준 광고연구 2019.06 학술저널

TV와 소셜미디어간 크로스미디어 광고 효과 연구 : 해시태그를 중심으로

지혜인 신문방송학과 2019.01 학위논문

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소셜 미디어 이용률이 급격히 증가함에 따라 TV와 소셜 미디어를 함께 활용한 크로스미디어 광고는 가장 활발히 진행되는 크로스미디어 광고 전략 중 하나이다. 이중, 소셜 미디어상에서 ‘#’ 뒤에 단어를 붙여 만드는 해시태그는 수용자들 간에 키워드를 공유, 검색 가능하게 하여 소셜 미디어 안에서 활발히 사용되고 있으며, 마케팅 분야에서도 다수의 크로스미디어 광고 캠페인에 등장하고 있다. 하지만, 아직 해시태그를 활용한 크로스미디어 광고 캠페인 전략의 효과에 관한 학문적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 해시태그가 사용된 크로스미디어 광고에 대한 수용자의 인식을 조사하여 가장 대표적인 광고 매체인 TV와 소셜 미디어에서의 크로스미디어 광고 효과에 대해 검증하고자 한다. 또한, 크로스미디어 광고에 사용된 해시태그의 클릭 여부에 따른 광고 효과의 차이와 크로스미디어 광고 시청 여부가 광고 효과에 미치는 데 있어 매개 혹은 조절하는 변인도 함께 살펴보고자 한다. 분석 결과, 해시태그를 활용한 TV 광고와 소셜 미디어 해시태그 광고를 모두 시청한 집단이 단일 매체로 해시태그 광고를 접한 집단보다 광고 효과(광고 인게이지먼트, 구매 의도, 검색 의도)가 높게 나타나 크로스미디어 광고 효과가 입증되었으며, 해시태그 크로스미디어 광고를 접한 집단에서 해시태그를 클릭한 경우, 해시태그를 클릭하지 않은 집단보다 광고 효과가 더 크게 나타났다. 매개 효과 검증 결과, 기술수용 모델의 지각된 유용성, 지각된 용이성은 해시태그 크로스미디어 시청 여부에 따른 광고 효과를 부분 매개하였으며, 해시태그 현저성은 광고 인게이지먼트, 구매 의도를 부분 매개, 검색 의도의 경우에는 완전 매개하는 것으로 나타났다. 또한 제품 관여도는 해시태그 크로스미디어 광고 시청 여부가 구매 의도에 영향을 미치는 데 있어, 고관여 제품의 경우만 유의미한 조절 변인으로 작용함을 확인하였다. 이 같은 연구 결과를 토대로 이론적, 실무적 함의를 논의하였다.

With the sharp rise in the rate of social media use, cross media advertising using TV and social media is one of the most active cross media advertising strategies. In particular, hashtagging (putting words following ‘#’) in social media makes it possible for users to share key words and search for them so that has is actively used. In the marketing area, it is also found in multiple cross media advertising campaigns. Nevertheless, there is not much research on the effect of the cross media advertising campaign strategy using hashtag. Therefore, the purpose of this study is to investigate consumers’ perception of the cross media advertisements using hashtag and to examine the effect of cross media advertising in the most typical advertising medium ‘TV’ and social media. In addition, the study tries to find the advertising effects of the click on the hashtag used in cross media advertising, and look into the mediating or moderating variables in the influence of cross media advertisement watching on the advertising effects. According to the study, the advertising effects (advertisement engagement, purchase intention, and search intention) were found more in a group that watched both the TV advertisement using hashtag and social media advertisement using hashtag, than a group that accessed the single medium based hashtag advertisement. As a result, the cross media advertising effects were proved. In the group that accessed the hashtag cross media advertisement, the advertising effects were found more when clicked on hashtag, than when not clicked on hashtag. According to the examination of mediation effect, the perceived usefulness of technology acceptance model partially mediated the advertising effects; hashtag salience partially mediated advertisement engagement and purchase intention and fully mediated search intention. In terms of product involvement, highly involved product worked as a moderating variable in the relationship between hashtag cross media advertisement watching and purchase intention. Given the study results, theoretical and practical implications were discussed.

#크로스미디어 #해시태그 #TV #소셜 미디어 #기술수용 모델 #해시태그 현저성 #cross media #hashtag #social media #technology acceptance model #hashtag salience

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