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논문 기본 정보

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저널정보
한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제32권 제3호
발행연도
2017.6
수록면
169 - 191 (23page)

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[연구목적] 본 연구에서는 온라인 구전 유형 중 메시지 측면성과 보상 추천 명시 여부에 따른 정보신뢰도와 방문의도의 차이를 알아보고 개인의 조절 초점 성향과 관여도의 상호작용을 검정하여 학문적․실무적 시사점을 제공하고자 하였다. [연구방법] 본 연구는 메시지 측면성, 보상 추천 명시 여부, 조절 초점, 관여도 등에 관한 이론들을 바탕으로 6개의 가설을 도출하였다. 양면 메시지와 일면 메시지, 보상 추천 명시 유무에 따라 2×2 시나리오 방식의 설문지를 제작하여 20대 대학생 230명을 대상으로 설문 조사를 실시하였고, 신뢰성 분석과 요인 분석을 실시하여 변수를 검정하고, 분산 분석을 통해 가설을 검정하였다. [연구결과] 온라인 메시지 유형에 따른 구전효과에 대한 검정 결과, 메시지 측면성과 보상 추천 명시 여부가 정보신뢰도와 방문의도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다. 조절초점과 관여도에 따른 상호작용 효과는 부분적으로 유의한 결과를 보였다. [연구의 시사점] 메시지 측면성과 조절초점, 관여도 각각의 변수에 따른 정보신뢰도와 방문의도의 차이를 살펴보는 기존의 연구는 많았지만, 이처럼 최근 법제화된 보상 추천 명시 여부와 관련한 메시지 유형이 구전효과에 미치는 영향을 검정하는 연구나 수신자 특성의 상호작용 효과를 함께 살펴보는 연구는 없었기에 이 연구의 학문적 의의가 있으며, 연구결과를 통해 효과적인 구전 마케팅을 펼치기 위한 실무적인 시사점을 제공하였다.
#관여도 #Regulatory focus #e-WOM #Involvement level #Message sidedness #조절초점 #메시지 측면성 #보상 추천 명시 여부 #Rewarded recommendation

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