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소득이 증대되면서 삶의 질이 향상되었고, 이에 따라 소비자들은 더욱 더 지구환경에 관심을 가지며, 친환경적인 구매행동으로 변화하고 있다. 친환경적 소비행동의 일환으로, 소비자들은 그린제품의 구매를 통해 환경에 긍정적인 기여를 하고자 한다. 그러나 제품 및 서비스 구매를 통하여 소비자가 얻고자 하는 가치는 매우 다양하고 상호 이질적이다. 따라서 상호 이질적인 소비가치를 지향하는 모든 소비자들에게 ‘환경오염의 심각성’만으로 소구하는 획일적인 마케팅전략은 그린제품구매로의 직접적 이행을 이끌어내기 어렵다. 반면, 소비자의 환경가치관에 따른 환경제품 구매의도를 분석함으로써 소비자들의 환경가치관에 적합한 차별적인 전략을 수립할 수 있을 것이고 이는 그린제품구매로의 전환과 구매촉진을 기대할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 그린컨슈머로의 전환이 상대적으로 가장 기대되는 대학생 소비자들을 대상으로 이들의 환경가치 성향(이타적 가치, 생태적 가치, 자기중심적 가치)이 환경문제의 심각성 지각, 환경오염의 인류위험 지각, 제품사용으로 인한 개인적 결과 지각 등에 각각 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이러한 지각을 통해 그린제품 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 그리고 분석결과를 토대로 기업의 그린마케팅에 전략적 시사점을 제공하고자 하였다. 연구 결과, 이타적 가치는 환경문제의 심각성 지각만 지각하는 반면, 생태학적 가치는 환경문제의 심각성 지각, 환경오염의 인류위험 지각 모두 긍정적 영향을 미쳤으며, 자기중심적 가치는 환경문제에 대한 인류위험 지각과 개인적 결과 지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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