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마샤오통 (부산대학교) 김효정 (한국전력) 황성욱 (부산대학교)
저널정보
한국여성커뮤니케이션학회 미디어, 젠더 & 문화 미디어,젠더&문화 제32권 제4호
발행연도
2017.12
수록면
191 - 229 (41page)
DOI
10.38196/mgc.2017.12.32.4.191

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본 연구는 중국과 한국의 여성잡지에 실린 화장품 광고를 분석함으로써, 화장품 시장의 성장시기가 다른 중국과 한국의 화장품 광고가 다양한 광고적 소구를 어떻게 다르게 사용했는지 비교하고, 각 사회가 추구하는 아름다움의 가치와 지향점이 어떻게 다르게 반영되었는지를 살펴보았다. 중국과 한국에서 공동 발행하고 있는 글로벌 잡지인 코스모폴리탄(cosmopolitan)지를 대상으로 2017년 상반기에 실린 화장품광고 중 총 701편(한국판 390편, 중국판 311편)을 분석하였다. 분석 결과, 한국 광고의 경우 이성적인 소구 전략(연구문제1)을 중국보다 상대적으로 더 많이 사용하는 경향이 있었다. 구체적으로 한국은 품질/성능, 성분/내용물, 구입안내, 우수성 입증의 정보를 더 많이 보여준 반면, 중국은 가격과 사용방법 정보를 더 많이 보여주었다. 또한, 기능적 효과에 있어서 중국은 하얀 광채와 모공관리를 더 강조한 반면, 한국은 탄력, 보습, 재생 영양을 더 많이 보여주었다. 광고 카피에 나타난 정서적 소구전략(연구문제2-1)에서 중국은 한국보다 이를 더 많이 활발하게 이용하였고 특히 아름다움, 젊음, 앞서감, 자신감, 그리고 섹시함 등 대부분의 유목에 걸쳐 더 많은 빈도를 나타내었다. 정서적 소구가 용이한 비주얼 즉 광고모델의 활용(연구문제2-2)에서 중국은 백인 모델을 선호한 반면, 한국은 동양인 모델을 더 많이 보여주었다. 광고에서 외재적 단서로 제공되는 원산지 정보(연구문제3)의 경우, 중국은 서구권 화장품 브랜드를 더 많이 보여준 반면, 한국은 한국 자체의 브랜드 정보를 제공하는 빈도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 기반으로 현지화가 된 광고 전략을 개발하고자 하는 실무자들을 위해 다양한 함의를 논의하였다.
#광고소구전략 #이성적 소구 #감성적 소구 #원산지 정보 #화장품 광고 #advertising appeal #rational appeal #emotional appeal #country of origin #cosmetic ads

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 방법론
4. 결과
5. 토론
참고문헌

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