The Effects of Big Five Personality Traits on Brand Personality andConsumer Behavior : Focusing on Gender Differences :Focusing on Gender Differences

Kim, Joo-Ho; Son, Joo-Young

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자료유형: 학술저널

저자정보: Kim, Joo-Ho (Myongji University) Son, Joo-Young (Kwangwoon University)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제30권 제7호 (통권 제153호)

발행연도: 2017.7

수록면: 1,119 - 1,138 (20page)

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일반적으로 소비자들은 제품을 구매할 때 제품을 통해 자신을 표현하고자 한다. 많은 연구에 따르면 소비자들이 브랜드에 대해 가지는 기대는 개인의 성격특성에 기인한다. 따라서 본 연구는 개인의 성격특성을 측정하는 도구 중 최근 들어 가장 주목받고 있는 빅 5 모델을 도입하여 개인 개성과 브랜드 개성을 동시에 분석하고 이 둘의 관계가 소비자 행동에 미치는 영향을 체계적으로 분석함으로써 브랜드 개성(Brand Personality)에 관한 선행 연구들의 한계점을 개선하고자 시도된 의미있는 실증적 연구이다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여 제품인 자동차의 경우 한국의 소비자들은 브랜드 개성요인을 5개로 제시한 Aake (1997)의 선행연구와는 달리 자동차 브랜드의 개성요인을 세련성, 유능성, 정통성 등의 3개로 인지하고 있었다. 둘째, 소비자의 개인성격이 소비자가 특정 브랜드에 대해 기대하는 브랜드 개성에 미치는 영향에 있어서 성별 차이를 검증한 결과 남성의 경우 Big5 성격 중 세련성과 정(+)의 관계에 있는 개인 성격요인은 없었지만 여성의 경우에는 호감성과 외향성이 브랜드 개성의 세련성과 정(+)의 관계에 있었다. 즉, 호감성과 외향성이 높은 여성의 경우 브랜드를 선택할 때 세련성을 중시한다는 것이다. 브랜드의 개성의 유능성의 경우,호감성과 성실성이 높은 남성은 자동차의 유능성을 중시하는 반면 여성의 경우에는 성실성이 높을수록 자동차의 유능성을 중시하는 것으로 나타났다. 마지막으로 정통성의 경우는 남성은 Big5 성격 중 호감성이 통계적으로 유의한 정(+)의 관계를 나타내었지만 여성의 경우에는 유의미한 성격 변수가 없었다. 셋째, 소비자의 성격 특성이 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 살펴보았을 때 성실성과 외향성의 성격이 강한 남성의 경우 자동차 브랜드를 선택함에 있어서 고관여하는 경향을 보였으며 여성의 경우는 외향성의 성격이 자동차 브랜드와 고관여인 경향이 있었지만 개방성은 고관여와 부적(-) 관계를 가졌다. 브랜드 충성도의 경우, 남성의 경우는 성실성과 외향성이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤고 여성의 경우는 호감성이 자동차 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미쳤다. 특히 본 연구에서는 자동차 브랜드에 대해 충성도와 관여도를 기준으로 충성 집단, 저충성 집단, 고관여집단, 저관여 집단으로 나누어 각각의 집단에 대한 2차례의로짓분석을 실시하였다. 본 연구는 개인 성격의 Big5 척도가 브랜드 성격과 소비자 행동에 미치는 영향을 성별의 차이에 따라 비교한 최초의 연구이며 자동차 브랜드에 대한 소비자의 인지를 다양한 측면에서 분석한 연구로서 개인의 성격 특성과 브랜드의 개성 특성의 상관관계에 대해 관심 있는 학자와 현장 전문가들에게 의미 있는 기초자료를 제공하기를 희망한다.

If previous studies on brand personality were abstract approaches to simple brand personality, in this study, We introduce the Big 5 model to analyze the Big Five personality and brand personality at the same time. The main purpose of the study is the following:First, we aim to uncover if the brand personality developed by Aaker (1997) is a concept that can be applied to Korean consumers with actual products in the same manner. Second, we try to find out the influence of consumers" personality towards judging brand personality and their relationship effecting on consumer"s behavior such as brand loyalty and involvement to a brand. Third, we hope to make some contribution in the field of brand personality and consumers" active purchasing behavior.
We first analyze the components of brand personality from Aaker (1997). The components of brand personality developed by Aaker (1997) were sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. We chose the Aaker (1997) scale as our research tool because she argued that five brand personality factors could be applicable to the most universal product categories. Afterwards, we use and translate scale (Brand Personality Scale or BPS) developed by Aaker (1997) in a way that Korean consumers can easily understand. We used stratified sampling to design a sampling frame based on demographic variables. 259 questionnaires were collected for the study and the survey was administered by Computer Aided Web Interview (CAWI). We collected data from people in the Seoul area. First, we divided the sample of 20,000 people in penal of Korean research according to the 25 districts of Seoul city. Then random sampling was done based on demographic variables such as gender, age, and job type. The final sample was 207 after deleting the incomplete questionnaires out of 259. After a pilot test, we developed a 7-point Likert scale of brand personality scale for sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. We scored 7 for strongly agree and 1 for strongly disagree. We used the Big Five personality, one of the most persuasive methods in traits for the research based on the International Personality Item Pool (IPIP) developed by Goldberg (1981). Big Five traits in our study are summarized as “openness to experience,” “agreeableness,” “conscientiousness,” “extraversion,” and “emotional insecurity” with 5 scales in each trait. In this research, trying to answer research question 1, “Can we apply the BPS developed by Aaker (1997) to Korean consumers in the same way,” we conducted a validity and reliability test. We examined principal component analysis for construction concept validity and simplified factor loading with Varimax of orthogonal rotation for factor analysis. For internal validity, we picked measured variables of Cronbach"s alpha 0.5 or more. The results of the study are summarized as follows. First, in the case of a high-involvement products, such as automobiles, Korean consumers reorganized brand personality into three characteristics such as sophistication, competence, and sincerity. Second, regression analysis was conducted for male and female consumers to examine the effects of consumer personalities on automobile brand personality. As a result, there were no individual personality factors that were positively related to sophistication in men. In the case of females, agreeableness and extroversion of consumer personality were positively related to sophistication-excitement of brand personality. In the case of competence of brand personality, the agreeableness and conscientiousness of male and conscientiousness of female were significantly related. Finally, in the case of the sincerity, agreeableness of men was the only significant variable, while there were no significant personality variables in the case of females. Third, when consumers" personality was examined in terms of consumer behavior, conscientiousness and extraversion of men increased the probability of high involvement with automobile brand. while extraversion of women personality tended to be highly involved. In the case of brand loyalty for men, conscientiousness and extraversion increased the probability of being high brand loyal while the agreeableness of women personality increased the probability of being high brand loyal. Finally, this study compares the five dimensions of brand personality and personal personality by gender and analyzes the consumer behavior in various aspects. I hope the model introduced in this study can provide useful information to establish brand strategy in practical marketing.

#빅5 성격모형 #브랜드 개성 #브랜드 충성도 #관여도 #성별 #Big Five Model #Brand Personal Scale #Brand loyalty #Involvement #Gender

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