외식기업의 소셜미디어 마케팅 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향: 프랜차이즈 운영 여부의 조절효과를 중심으로

김승현; 선경아

doi:10.24992/KJHT.2023.12.32.06.77

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김승현 (가천대학교) 선경아 (가천대학교)

저널정보: 한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제32권 제6호(통권 제150호)

발행연도: 2023.12

수록면: 77 - 98 (22page)

DOI: 10.24992/KJHT.2023.12.32.06.77

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2023

외식기업의 소셜미디어 마케팅 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향: 프랜차이즈 운영 여부의 조절효과를 중심으로

김승현 , 선경아 호텔경영학연구 2023.12 학술저널

소셜미디어 마케팅이 외식기업 브랜드 자산에 미치는 영향 : 코로나-19와 프랜차이즈의 조절효과를 중심으로

김승현 관광경영학과 2023.01 학위논문

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가속화된 디지털 혁명으로 소셜미디어 마케팅의 중요성이 대두됨에도 불구하고 프랜차이즈 외식기업의 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 연구는 충분하지 않다. 이에 본 연구는 외식산업에서 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향을 검증하고, 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 프랜차이즈의 조절효과를 알아보고자 한다. 이를 위해 외식기업의 소셜미디어 마케팅 관련 데이터는 대표적인 소셜미디어 플랫폼인 인스타그램과 네이버 블로그를 통해 수집하였으며, 브랜드 자산 데이터는 K-BPI(한국브랜드파워지수)에서 수집하였다. 수집된 패널데이터는 R-studio 프로그램을 활용하여 일반화 최소 자승법 모델의 랜덤효과모형을 통해 분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업 생성 콘텐츠는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 소비자 참여 행동은 브랜드 인지도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 소비자 참여 행동 중 좋아요와 블로그 게시물은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자 참여 행동 중 좋아요와 댓글이 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미칠 때, 프랜차이즈의 부(-)의 조절 효과가 확인되었다. 본 연구는 2차 데이터를 기반으로 외식기업의 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미친다는 사실을 경험적으로 검증하여 소셜미디어 마케팅 문헌에 기여하며, 지식 기반 관점에서 프랜차이즈가 외식기업 소셜미디어 마케팅과 브랜드 자산 간의 관계를 조절한다는 사실을 확인함으로써 외식경영 및 프랜차이즈 문헌에 기여한다. 이를 통해 외식기업의 성공적인 소셜미디어 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있으며, 프랜차이즈 시스템 내에서 지식 전달 과정의 중요성을 확인함에 따라 프랜차이즈 외식기업의 경영 전략에 대한 지침을 제공할 수 있다.

The purpose of this study is to examine the impact of social media marketing on brand equity in the restaurant industry. This study also investigates the moderating effect of franchising on the relationship between social media marketing and brand equity. Data on social media marketing from restaurant firms were collected through representative social networking websites, such as Instagram and Naver Blog, and data for brand equity were collected from K-BPI(Korea Brand Power Index). The dataset was structured based on firm and year. To analyze the panel data set, the generalized least squares estimation - random effects model was conducted. The findings of this study can be summarized as follows. First, firm-created content (FCC) did not show any significant effect on both brand awareness and brand image. On the other hand, consumer engagement behaviors (CEB) had a significant positive impact on brand awareness. Additionally, CEB such as “likes” and “blog posts” were found to have a significant positive impact on brand image. Second, when “likes” and “comments” within CEB had significant positive impacts on brand awareness, a negative moderating effect of franchising was found. Based on the evidence from analyzing the secondary data, this study empirically found that social media marketing of restaurant firms positively influences brand equity. Moreover, from a knowledge-based perspective, this research found that franchising moderates the relationship between social media marketing and brand equity, contributing to the existing knowledge of the franchise literature. Specifically, this study provides evidence that CEB plays a significant role in establishing brand equity, which can be useful in making a successful marketing strategy for the restaurant business. It also provides managerial suggestions for franchise firms by highlighting the importance of the knowledge transfer process within the franchise system.

#Social Media Marketing #Restaurant #Brand Equity #Franchising #소셜미디어 마케팅 #외식기업 #브랜드 자산 #프랜차이즈

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김승현

소속기관 가천대학교

주요연구분야 사회과학 > 관광학

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선경아

소속기관 가천대학교

주요연구분야 사회과학 > 관광학 농수해양학 > 식품과학

논문수 2 이용수 610

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