인터넷 스포츠사이트 광고의 정보특성이 광고효과에 미치는 영향

김학신

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김학신

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제5권 제2호

발행연도: 2000.12

수록면: 105 - 119 (15page)

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본 연구는 인터넷 스포츠사이트를 하나의 광고매체로 인식하고 활용방안을 수립하기 위하여 인터넷 광고에 관련된 정보특성 즉, 유용성, 신뢰성, 다양성에 따른 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응과의 관계를 검증하였는데, 이는 인터넷 스포츠사이트의 광고효과분석을 통해 효율적인 광고전략 수립 및 전략방안의 근거를 제공하는데 목적을 두고 있다. 특히 자료를 수집하기 위하여 인터넷 스포츠사이트 이용자를 대상으로 전자우편 및 직접설문 방법을 병행해 사용하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 정보특성과 인지적 반응과의 관계를 알아본 결과는 광고정보의 신뢰성이 이용빈도에 유의적인 영향을 미치고 있었으며, 유용성과 신뢰성이 관여도에 유의적인 영향관계를 제시하고 있었다. 둘째, 정보특성과 감정적 반응의 관계를 알아본 결과는 광고정보의 유용성과 신뢰성이 감정적 반응 모두에 대해 유의적인 영향관계를 나타내고 있었다. 셋째, 정보특성과 행동적 반응의 관계를 알아본 결과는 광고정보의 유용성과 신뢰성이 광고태도와 구매의도에 대해 긍정적인 영향관계를 보여주고 있었으며, 상표태도에 대해서는 신뢰성만이 긍정적 영향관계를 제시하고 있었다. 이러한 연구결과를 종합한 결과 인터넷 스포츠사이트 광고의 정보특성 및 일반적 특성은 광고효과 즉, 수용자 반응에 대해 상호 유기적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
따라서 새로운 인터넷 시장을 겨냥한 광고매체로서 스포츠사이트의 전문성 있는 활용방안이 하루 빨리 마련될 필요가 있으며, 효과적인 인터넷 커뮤니케이션 마케팅전략 수립에 유용한 매체로써 스포츠사이트 광고가 특성화되어야 할 필요성을 시사하고 있다. 그리고 이를 위해서는 보다 전문적이고 차별화된 콘텐츠와 신뢰성있고 다양한 정보를 언제든 제공할 수 있는 준비, 신속한 서비스제공을 통해 보다 긍정적인 네티즌들의 반응을 유도할 수 있어야 한다. 또한 스포츠사이트 이용자들의 행동적 반응효과를 충분히 높일 수 있는 다양하고 특성화된 이미지가 있는 광고메시지가 다양하게 개발되어야 한다.

This study attempted to test the relationship between advertisement-related information characteristics such as usefulness, reliability and diversity and cognitive response, emotional response and behavioral response to understand the internet sports site as one of advertisement media and establish its utilization plan.
This study was intended to provide the basis for formulating the efficient advertisement strategy and strategic planning through the analysis of the advertisement effect of the Internet sports site. Especially, both e-mail and direct questioning methods were used for users of the Internet sport site to collect data.
As a result, the following findings were summarized;
First, an attempt was made to investigate information characteristics and cognitive response. As a result, the reliability of advertisement information had a significant effect on the frequency of use. And usefulness and reliability had a relationship of significant effect on the degree of involvement.
Second, an attempt was made to investigate the relationship between information characteristic and emotional response. As a result, it was found that the usefulness and reliability of advertisement information had a relationship of significant effect on all of emotional response.
Third, an attempt was made to investigate the relationship between information characteristics and behavioral response. As a result, it was found that the usefulness and reliability of advertisement information had a relationship of positive effect on advertisement attitude and purchase intention. And only the reliability of advertisement information had a relationship of positive effect on brand attitude.
These study results put together, the information characteristics and general characteristics of internet sports site advertisement had a mutually organic relationship of effect on the receiver's response.

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