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본 연구는 국내 영 캐주얼 브랜드의 광고에 나타난 브랜드 이미지에 관한 연구로 광고를 통하여 기업에서 제공하고자 하는 브랜드이미지의 전달력을 소비자가 어떻게 인식하는지에 관하여 살펴보았다. 본 연구의 응답 소비자의 영 캐주얼 브랜드 제품 구매 행동 특성은 해외 글로벌 브랜드인 유니클로 의 선호가 가장 높은 것으로 나타났으며 국내 브랜드로는 폴햄, 지오다노, 코데즈 컴바인, TBJ, 티니위니 등이 선호되고 있었다. 영 캐주얼 제품의 주요 구매 장소는 백화점, 가두 매장, 인터넷 쇼핑몰, 상설 할인매장의 순으로 나타났으며, 제품선택 요인은 스타일과 디자인, 가격이었으며 제품의 이미지 선호요인은 자연스러운 이미지와 심플한 이미지를 선호하였다. 영 캐주얼 의류광고의 영향요인에 대하여는 인터넷과 TV를 통해 광고를 접하고, 제품 정보를 얻고 있으며, 광고의 영향에 의한 구매를 하고 있다고 응답하였다. 국내 영 캐주얼 브랜드의 광고이미지현황의 조사 결과 대부분의 브랜드들이 스타마케팅에 의존하는 경향이 두드러지고 있어, 영 캐주얼 브랜드의 광고 이미지의 경우 브랜드 컨셉이나 제품 컨셉을 강조하여 브랜드 이미지를 강화하는 경우보다는 인기스타를 활용한 인물중심의 유사한 이미지를 사용하고 있는 것으로 나타났다. 영 캐주얼 브랜드 광고에 나타난 브랜드 이미지에 대한 소비자의 인식은 연구대상 브랜드 3개 중 브랜드 A와 브랜드 B의 경우는 기업에서 구축한 이미지인 로고이미지와 2011년, 2012년의 광고이미지에 대하여 모두 유의한 차이를 나타내었으며, 브랜드 C만이 로고이미지와 광고 이미지의 차이를 가지고 있었으나 2011년과 2012년의 광고이미지는 유의한 차이를 보이지 않았다. 소비자가 인지한 로고 이미지를 통한 브랜드이미지와 메인광고 사진을 통한 광고이미지의 유의한 차이가 있었던 브랜드 A와 브랜드 B의 경우는 아이돌 스타인 모델을 기용하여 광고이미지를 구축하는 브랜드로 로고 이미지 및 2011년, 2012년 광고이미지 모두에 대하여 개별적 인식을 하고 있었다. 그러나 광고이미지에서 애니메이션 캐릭터를 활용하고 있는 브랜드 C의 경우는 로고이미지와 광고이미지는 유의한 차이가 있으나 2011년, 2012년 광고이미지에서는 비교적 일관적인 인식을 나타내었다. 이와 같은 결과는 대부분의 국내 영 캐주얼 브랜드가 브랜드 이미지 관리현황에서와 같이 광고를 이용한 브랜드 이미지의 차별적 구축보다는 인기스타를 광고모델로 기용하는 스타에 의존하는 스타마케팅에 더 비중을 두고 있으며, 이는 광고 이미지를 통하여 브랜드이미지의 구축을 하지 않고 있음을 시사한다고 할 수 있다. 결론적으로 국내 영 캐주얼 브랜드는 광고를 통한 브랜드이미지 구축에 성공하지 못하고 있으며, 차별화되고 일관성 있는 브랜드 이미지구축의 실패는 영캐주얼 브랜드의 장기적이고 지속적인 성장의 방해 요소라고 할 수 있다. 그러므로 국내 영 캐주얼 브랜드의 지속적인 성장을 위해서는 브랜드 이미지의 강화에 더 노력하여야 한다고 할 수 있다. 본 연구는 연구대상 브랜드가 3개로 한정되어 연구하였다는 점과 임의로 편의 추출된 대상자들을 조사하였다는데 있어 연구의 한계점을 가지며 향후 다양한 브랜드에 적용하여 연구함으로 보다 보편적인 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 사료된다.
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