현재 국내 패션산업은 글로벌화 된 시장에서 다각화 된 유통 구조와 선진화된 상품기획 및 생산 능력을 갖춘 다국적 패션기업과 경쟁하여야 상황으로 매우 어려운 환경에 처해 있다. 더욱이 인터넷의, 모바일 SNS 등 정보의 공유가 활발해진 현대시장의 소비자는 제품구매에 있어 단순히 품질이나 가격소구 뿐만 아니라 제품을 둘러싼 환경 즉 제품의 문화적, 심리적 가치에 더욱 민감해지고 있는 상황이다.
특히 패션제품은 제품 자체의 물리적 가치보다는 브랜드 이미지에서 기인되는 문화ㆍ심리적 가치에 더 많은 비중이 있는 선택을 하는 제품으로 패션기업의 브랜드 이미지 관리는 매우 중요한 마케팅전략의 한 요소라고 할 수 있다.
이와 같은 브랜드 이미지는 브랜드의 정체성(Identity)의 확립에 영향을 주는데, 주요 구성요소는 브랜드 네임, 브랜드 로고, 브랜드 컬러, 브랜드 마크, 브랜드 캐릭터, 포장 디자인 등 직접적으로 브랜드의 컨셉을 나타내는 상징물과 판매촉진활동을 위한 광고이미지라고 할 수 있다.
이에 본 연구에서는 국내 영 캐주얼 브랜드 광고에 나타난 브랜드 이미지와 브랜드 BI 즉 로고 이미지에 대한 소비자들의 인식에 대한 연구로 소비자들이 가지는 광고 이미지와 브랜드 로고 이미지에 대하여 비교하여 살펴보았으며, 이를 통하여 브랜드의 정체성 구성의 주요 요소인 광고 이미지와 로고 이미지의 일치성에 대해 연구하였다.
본 연구는 대구ㆍ경북지역 성인 남녀 200명을 대상으로 국내 매출 상위 3개 브랜드를 선정하여 브랜드의 광고 이미지와 로고 이미지의 자극물에 대한 설문으로 진행하였으며, 자료의 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 대응표본 t-test을 실시하였다.
연구결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 한국 패션브랜드 연감, 패션 인사이트와 패션비즈 등 각 조사 기관의 국내 매출 순위 및 파워브랜드 상위 3개 브랜드인 폴햄, TBJ, 티니위니에 대한 소비자의 인식은 폴햄과 TBJ는 중저가 브랜드로서 저가격중심의 인식과 스타일과 디자인 측면에서의 선택을 많이 하는 반면에 티니위니의 경우는 캐릭터성의 차별화에 대한 인식이 높게 나타났다. 특히 티니위니의 경우 유행성보다는 스타일과 디자인 측면에서의 선택이 69%로 뚜렷한 자체적 상품차별성을 가지고 있음을 일 수 있었다.
둘째, 국내 영 캐주얼 브랜드의 광고 이미지의 특성은 대중적 인지도를 가지는 연예인을 활용한 스타마케팅이 대세로 기업의 브랜드 이미지의 고려보다는 스타인지도에 부합하는 형태로 나타나고 있다. 대부분의 영 캐주얼 브랜드의 주요 모델은 모델 이미지와는 관련 없이 인기도에 의하여 선정되는 경우가 많으며, 유사한 이미지의 모델이 다른 브랜드에 기용되는 경우도 발생하여 브랜드 컨셉과는 상이한 광고 이미지를 가지는 경우도 발생되었다.
셋째, 캐주얼 제품의 주요 구매 장소는 백화점, 로드샵, 인터넷, 상설매장의 순으로 나타났으며, 구매 선호 브랜드의 순위는 유니클로, 폴햄, 지오다노, 코데즈 컴바인, TBJ, 티니위니 등으로 나타났다. 주요 구매이유는 스타일과 디자인, 가격이며 자연스러운 이미지와 심플한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 주로 접하는 광고 매체는 인터넷과 TV 광고이며 광고효과에 의한 구매가 이루어지고 있음을 알 수 있었다.
넷째, 영 캐주얼 브랜드 광고 이미지와 로고 이미지의 요인분석 결과 영캐주얼 브랜드 로고 이미지, 2011년 브랜드의 광고 이미지, 2012년 브랜드 광고 이미지가 각각 페미닌/클래식, 액티브, 트렌디, 베이직의 4요인으로 추출되었다. 이 4가지 요인의 각 브랜드 별 대응표본 t-test 결과 폴햄의 경우 로고 이미지와 2011년 광고 이미지, 2011년 광고 이미지와 2012년 광고이미지 모든 요인에서 인식의 차이가 나타났다. TBJ의 경우 브랜드 로고 이미지와 2011년 광고 이미지의 경우 페미닌 요인, 액티브 요인, 베이직 요인에서는 .001 수준에서 유의한 차이가 있었으나 트렌디 요인에서는 .01 수준에서 유의한 차이가 있으며, 2011년 광고 이미지와 2012년 광고 이미지의 경우는 액티브 요인을 제외한 모든 요인에서 유의한 차이가 검증되었다. 티니위니의 경우는 로고 이미지와 2011년 광고 이미지, 2012년 광고 이미지의 경우 페미닌 요인은 0.5수준에서 다른 요인들은 0.01 수준의 유의차가 있었으나 2011년 광고 이미지와 2012년 광고 이미지의 경우는 액티브 요인에서만 0.05에서 유의한 차이를 보이고 있다. 이를 종합하면 현재 국내 영 캐주얼 브랜드는 소비자에게 인식되어진 브랜드 로고 이미지와 광고 이미지에서 유의한 차이를 보이고 있다고 할 수 있다.
결론적으로 국내 영 캐주얼 브랜드의 경우 브랜드 정체성확립을 위한 브랜드 로고 이미지와 판매촉진 활동을 위한 광고 이미지의 사용에 있어 일관성이 유지 되지 못하고 있다고 판단되어지며, 이는 브랜드 로고 이미지가 갖는 초기 브랜드 정체성의 유지보다는 시장 지향적인 판매촉진활동에 있어 유명연예인을 활용하는 현상이 두드러진 시장환경의 영향을 받는 것으로 보여 진다. 이와 같은 현상은 브랜드 정체성을 위한 브랜드 이미지 구축에 있어 매우 혼란을 야기 할 여지가 있어 정체성이 차별화 된 브랜드 가치구축에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 생각된다.
본 연구의 한계점은 연구대상 브랜드의 선정에 있어 영 캐주얼 브랜드의 대표성을 갖기 위한 기준이 특정 조사기관에 한정되어 있으므로 인하여 발생된 특정 브랜드의 연구 결과로 매우 제한적이라는 점으로 향후 다양한 브랜드에 적용하여 연구함으로 보다 보편적인 연구결과를 얻을 수 있다고 사료된다.

The current national fashion industry is in a very difficult environment where it has to compete with multi-national fashion corporations which are equipped with the distribution structure that is diversified, advanced product plan and production ability in the globalized market. In addition, the situation is that the consumers of the modern market where the sharing of information such as through the internet and mobile SNS etc has been more active become more acute to the cultural and psychological values of the product, which is the environment that surrounds the products as well as the simple quality and price competitiveness.
Especially, the fashion products are the products that make the choice for more cultural and psychological value that is derived from the brand image rather than for the physical value of the product itself, and the management of the brand image of the fashion corporation can be said to be one element of the very important marketing strategy.
The brand image like this affects the establishment of the brand''s identity, and the main components can be the symbols that represent directly the brand concept such as the brand name, brand logo, brand color, brand mark, brand character and package design etc and the advertisement image for the sales promotion activity.
Thus, this study is the study on the brand image that appears in the National Young Casual brand advertisement and the brand BI, in other words, the awareness of the customers about the logo image and has compared and investigated on the advertisement image and the brand logo image that the customers have and through this investigated on the conformity between the advertisement image and the logo image, the main element for the composition of the brand''s identity.
This research has selected the 3 nationally best sold brands for the objects of 200 male and female adults in Daegu, Kyeongbuk area and proceeded the survey on the provocative materials of the marketing image and the logo image, and for the analysis of the data, the SPSS 18.0 was used for the frequency analysis, search element analysis, credibility analysis and corresponding specimen t-test etc.
The resume of the research result is as follows.
First, the awareness of the consumers about the top 3 Nationally best sold and best power brands selected by various investigation institutes such as the Korean Fashion brand yearbook, Fashion Insight and Fashion Biz etc, the PolHam, TBJ, and TeenieWeenie was that about the PolHam and TBJ, they chose much of them because of thier low cost with the perception about them as low or middle price and because of the style and design, and for the case of the TeenieWeenie, the awareness about the differentiation of character type was shown high. Especially, for the case of TeenieWeenie, the choice was 69 % for the style and design rather than the popularity of it, being clear autonomous product differentiation character.
Second, the characters of the advertisement image of the national young casual brand has as the general trend the star marketing utilizing the entertainers who have good public awareness, and appears to be the shape to suit the star image rather than considering the brand image of the corporation. Most of the main models of the young casual brand is often selected by the popularity regardless of the model image, and the case of the similar image being appointed in other brands occurs, and thus the case of having the advertisement image different from the brand concept occurred.
Third, the main purchase sites of the casual products were in the order of the department store, road shop, internet and the permanent shops, and the order of the preferred purchase brands was Uniqlo, PolHam, Giordano, Codes Combine, TBJ and Teenieweenie etc. The main reason for the purchase was style, design and price and it appeared that they prefer natural image and simple image. The main advertisement media that they contact is internet and TV advertisement and thus the purchase by way of the effect of the advertisement was being done.
Fourth, according to the cause analysis of the advertisement image and the logo image of the young casual brand, as the young casual brand image, the Feminie/Classic, Active, Trendy and Basic, the 4 elements were extracted for the logo image, advertisement image of 2011 brand, advertisement image for 2012 brand etc. According to the corresponding specimen t-test for each brand for these 4 elements, for the case of PolHam, there was a difference of awareness among all the advertisement images for the year 2011, 2012 and the logo image.
In conclusion, it is judged that for the case of the national young casual brand, the conformity is not being maintained in the use of the brand logo image for the establishment of the brand identity and the advertisement image for the sales promotion activity, and this seems to be because of the effect of the market environment where the phenomenon that utilizes the popular entertainers in the market-oriented sales promotion activity prevails rather than the maintenance of intial brand''s identity that the brand logo has. This phenomenon has the possibility of incurring much confusion in the establishment of the brand image for the brand identity, and thus it is judged that the identity can make a negative effect on the establishment of brand values differentiated.
The limitation of this research was that in the selection of the brands for the study objects, the criteria to have to the representability of the young casual brand was limited to specific investigation institutes and thus the study was specific brand-focused study result and thus it is judged that by applying various brands and studying, more universal study result will be able to be obtained afterwards.