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저자정보
저널정보
한국관광연구학회 관광연구저널 관광연구저널 제30권 제1호
발행연도
2016.1
수록면
151 - 162 (12page)
DOI
10.21298/IJTHR.2016.01.30.1.151

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본 연구는 친환경 농산물에 대한 외식 소비자의 구매행동을 분석하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 계획행동이론을 적용한 친환경농산물 구매행동에 관한 연구를 진행하는데 있어 모델의 적합성을 증명하기 위해 기존의 세변인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 기본적 요인으로 설정하고, 친환경 농산물에 대한 관여도와 상품지식요인을 추가로 설정하여, 외식 소비자의 친환경 농산물 구매를 결정짓는 의사결정과정을 확장된 계획행동이론에 적용하여 각 변수들 간의 영향관계를 알아보고자 하였다. 본 연구의 조사대상은 친환경 농산물을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 실시하였으며, 본 조사에서 배포된 총 250부의 설문지 둥 237부가 실증분석에 활용되었다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 수집된 표본의 일반적인 특성을 확인하기 위하여 빈도분석을 실시하고, 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였다. 또한 요인간의 인과관계를 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하여 확장된 계획행동이 소비자의 친환경 농산물 구매행동에 미치는 영향을 파악하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 확장된 계획행동의 요인인 태도, 지각된 행동통제, 관여도, 사전지식은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 주관적 규범은 구매의도 와의 관계에 있어 영향관계를 검증하지 못하였다. 둘째, 확장된 계획행동 요인 중 태도, 지각된 행동통제, 관여도 요인이 친환경 농산물 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적 규범과 상품지식 요인은 구매행동 과의 관계에 있어 유의한 영향력을 검증하지 못하였다. 셋째, 친환경 농산물에 대한 소비자의 구매의도가 구매행동에 미치는 영향력을 분석한 결과 구매의도가 높을수록 구매행동 또한 높아지는 것으로 나타났기 때문에 높은 구매의도를 보이는 소비자 집단에게 집중적으로 마케팅 전략을 구사하여 실제 구매행동을 높이는 방안이 필요할 것으로 파악되었다.
#계획행동이론 #구매행동 #외식소비자 #친환경 농산물 #Foodservice Consumer #Friendly Agricultural Product #Purchasing Behavior #Theory of Planned Behavior #TPB

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