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본 연구는 프로야구팀과 프로축구팀의 브랜드자산 구성요인인 브랜드연상 요인과 브랜드 인지 요인의 결과변수를 팀 충성도로 한정하여 이러한 요인 간의 어떠한 구조적 차이를 보이게 되는지를 밝히고자 한다. 연구대상은 프로야구와 프로축구경기관람자로 한정하였다. 이 연구의 분석을 위해 회수된 설문지 자료를 SPSS Window for 13.0과 AMOS 5.0 통계패키지를 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 설정한 모형의 가설을 검증하기 위하여 프로야구와 프로축구의 구조방정식 모형분석(Structural Equation Model: SEM)을 실시하였다. 연구결과는 첫째, 프로야구팀의 브랜드 연상요인인 경쟁요소, 브랜드마크, 팬에 대한 헌신, 팀플레이, 사회적작용, 팀성적 요인은 팀충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 연상요인인 팀역사 요인는 팀충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 프로축구팀의 브랜드 연상요인인 경쟁요소, 팬에대한 헌신, 팀플레이, 팀성적 요인은 팀충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 마크, 사회적작용, 팀역사 요인은 팀충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구팀, 프로축구팀의 브랜드 인지요인인 팀동일시요인과 팀내재화요인은 팀충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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