소비자의 사회적 성향과 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 인식이광고 회피 의지와 광고주의 사회적 책임 필요성 인식에 미치는 영향

김철호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김철호

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제19권 제4호

발행연도: 2013.12

수록면: 215 - 229 (15page)

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본 연구의 목적은 소비자의 사회적 성향과 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 인식이 소비자의 광고 회피 의지 및 광고주의 사회적 책임 인식 필요성에 미치는 영향을 탐색적으로 확인하는데 있다. 선행 연구 검토를 통한 연구 문제 설정과 주요 변인에 대한 측정 척도 개발, 확인적 요인 분석을 통한측정 모델의 적합성 검토, 주요 변인에 대한 개념타당성, 집중타당성, 판별타당성 및 신뢰성 확인 등의 정량적 연구가 온라인 게임 경험이 있는 20대 대학생을 대상으로 한 설문 조사와 더불어 수행되었다. 이에 따라, 소비자의 사회적 성향은 개인주의/집단주의 중심성향으로 구분하였고, 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 인식은 자율적/통제적 크리에이티브 윤리 지향 시각으로 구분하였다. 광고 회피 의지는, 먼저 광고 유형을 온라인 게임 산업에서 성(性)표현 소구 광고로제한 한 후 이에 대한 소비자의 회피 의지를 측정하였고, 광고주의 사회적 책임은, 소비자 입장에서, 성표현 소구 광고를 전략적으로 이용하는 온라인 게임 기업의 광고주로서의 사회적 책임 필요성 인식을 측정하였다. 연구 결과, 개인주의 중심 성향은 자율적 크리에이티브 윤리 지향 시각과, 집단주의 중심 성향은 통제적크리에이티브 윤리 지향 시각과 관련성이 높게 나타났다. 아울러, 집단주의 중심 성향을 지닌 소비자와, 통제적 크리에이티브 윤리 지향 시각을 지닌 소비자가 온라인 게임 광고에서의 성표현 소구 광고 회피의지와 성표현 소구 광고를 전략적으로 이용하는 광고주의 사회적 책임 인식 필요성을 상대적으로 더 높게 갖고 있는 것으로 조사되었다. 온라인 게임에서의 성 표현 소구 광고 회피 의지 또한 성 표현 소구 광고를 전략적으로 이용하는 온라인 게임 산업 광고주의 사회적 책임 필요성 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의로는, 첫째, 관념적 개념인 개인주의와 집단주의를 실용적 성격이 강한 광고 분야에 학제적으로 적용한 점, 둘째, 계량적 접근이 어려운 광고윤리와 크리에이티브 라는 추상적 개념을 관리적 측면에서 정량적으로 파악, 광고·크리에이티브·윤리분야에서 이론의 융합적 적용을 통한 실용성의 확대를 시도한 점, 셋째, 기업의 사회적 책임 개념을 광고주로서의 사회적 책임 개념으로 세분화 하여 그 고려의 필요성을 제시하고 있는 점, 넷째, 하이테크의 발달과 더불어 창조적 컨텐츠 산업으로 부상하고 있는 온라인 게임 산업에서의 광고의 역할과 활용을 광고주의 사회적 책임 개념에서 검토하고 있는 점, 다섯째, 광고 크리에이티브 산업에서 목표 달성 중심의 미시 실용적 접근과 시회적 관계 중심의 거시 환경적접근 간의 균형적 관점의 확보와 연연구의 필요성을 환기시키고 있는 점을 들 수 있다.

The purpose of this study is to examine the effectof consumers` social predisposition and ethical cognitionabout advertising creativity on the intention to avoidadvertising and the need to recognize advertisers` socialresponsibility (ASR). A quantitative research method containing settingresearch questions and developing scales to measurevariables through reviewing former research, verifyingadequacy of the research model through a confirmatoryfactor analysis(CFA), confirming structural, convergent, discriminant validity and reliability on major variableswas conducted with a survey on university studentshaving online game experience. With this methodology, consumers` socialpredisposition was divided into individualistic andcollectivistic predisposition. Ethical cognition aboutadvertising creativity was divided into autonomousethic-oriented and controllable ethic-oriented viewpoints. The intention to avoid advertising was limited to theintention to avoid sex-appeal advertising in online games. The group of advertisers was limited to online gameadvertisers who use sex-appeal advertising strategically. As a result, individualistic predisposition wasclosely related with the autonomous creativeethic-oriented viewpoint, and collectivistic predispositionwas strongly related with the controllable creativeethic-oriented viewpoint. Also, consumers with acollectivistic predisposition and consumers with thecontrollable creative ethic-oriented viewpoint showed amore significant relationship with the intention to avoidadvertising and the need to recognize advertisers` socialresponsibility. It also indicates that the intention to avoidsex-appeal advertising has a significant impact on theneed to recognize advertisers` social responsibility whouse the appeal strategically. This research has the following significance. First, this research applies individualistic and collectivisticsocial predisposition into the practical advertising fieldwith an interdisciplinary perspective. Second, by graspingboth advertising creative and ethic quantitatively andmanagerially by applying theories into actual fieldsconvergently, this research tries to expand practicalityamong advertising, creative, and ethics. Third, thisresearch tries to specialize corporate social responsibilityinto advertisers` social responsibility. Fourth, thisresearch reviews advertising`s function and roles in onlinegame industries, which have rose as prospective contentsindustries, with the concept of advertisers` socialresponsibility. Fifth, this research arouses the need tomaintain a balanced viewpoint between an achievingobjectives-based micro-practical approach and a socialrelationship-based macro-environmental approach tounderstand advertising creative.

#개인주의 #집단주의 #광고 크리에이티브 윤리 #광고 회피 #광고주의 사회적 책임 #Individualism #Collectivism #Advertising Creative Ethic #Advertising Avoidance #Advertisers` Social Responsibility

참고문헌 (10)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김철호 / 2009 / 광고에 대한 윤리적 가치관과 기대가치 성향이 광고소구 유형에 대한 호감도에 미치는 영향 / 광고학연구 19 (6) : 211 ~ 236

2. [학술지(정기간행물)] - 김철호 / 2011 / 광고에 대한 소비자의 윤리적 성향과 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 관여가 광고 소구 유형에 대한 태도와 광고주의 사회적 책임 필요성 인식에 미치는 영향 / 윤리연구 1 (80) : 317 ~ 338

3. [학술지(정기간행물)] - 김철호 / 2012 / 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 지향 가치와 규제 인식이 광고 소구에 대한 태도에 미치는 영향 / 한국디자인포럼 (36) : 93 ~ 104

4. [학술지(정기간행물)] - 소현진 / 2008 / 수용자의 광고태도가 광고회피에 미치는 영향 / 광고연구 (78) : 115 ~ 142

5. [학술지(정기간행물)] - 이승희 / 2011 / 사회책임적 패션 기업에 대한 소비자 태도에 관한 연구 / 한국디자인문화학회지 17 (1) : 424 ~ 434

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김철호

소속기관 한국디자인문화학회

주요연구분야 예술체육학 > 디자인

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