한,중,일 3국 브랜드개성 유형의 유사성과 차이성 비교를 통한 문화적 공통성과 특수성에 관한 연구

하인주

doi:10.18327/jias.2009.10.13.3.419

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하인주

저널정보: 한국외국어대학교 국제지역연구센터 국제지역연구 국제지역연구 제13권 제3호

발행연도: 2009.10

수록면: 419 - 440 (22page)

DOI: 10.18327/jias.2009.10.13.3.419

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본 연구는 한중일 3국 브랜드개성 유형의 유사성과 차이성을 문화가치관, 성격 모형, 동기 모형의 준거 모델을 기준으로 각 나라가 지닌 문화적 공통성과 특수성을 비교 탐색하는 것이다. 3국의 브랜드개성에 관련된 문헌을 수집 조사하는 질적연구접근 방법을 통해 본 연구는 다음과 같은 결과를 얻어냈다. 한중일 3국이 지닌 브랜드개성 유형의 공통성은 한국의 "정감"(affection), "성실"(sincerity): 일본의 "평화"(peacefulness), "성실"(sincerity); 중국의 "인"(仁)으로 이러한 공통성은 문화가치관의 "보수주의"와 "내재적 동기"에 의한 "집단주의적 가치관"을 중요시함과 동시에 동양적 개인주의를 추구하는 "인(仁)"의 문화적 공통성이 발견되었다. 한중일 3국이 지닌 브랜드개성 유형의 차이성은 중국의 "용"(勇)으로, 중국은 한국과 일본에 비해 사회적인 성향의 동기가 상대적으로 더 강하게 나타났으며, 이는 보다 적극적인 문화 수용의 태도를 의미한다. 이러한 결과는 동북아시아의 동질적 문화권 하에 3국은 어느 정도 유사한 문화적 가치관을 지니고 있지만, 구체적으로 개별적인 하위범주의 특성으로 보면 차이가 존재한다는 것을 시사하고 있다. 따라서 다국적 브랜드는 한중일 3국의 문화적인 보편성과 특수성을 어떻게 동시에 조화시켜 해당 국가에서의 브랜드 마케팅전략을 어떻게 전개해 나갈 것이냐 하는 문화 분석의 과제를 안겨 준다.

In this article, we review the brand personality literatures among cross nations in view of culture value Big five, personality trait Big five and Maslow`s motivation theory. Through the comparing with brand personality similarities and differences with culture value big five, personality trait big five, and motivation theory, the results might provide a more complete insight into the unique values of their cultures. The three literatures of this study which developed for Korean, Chinese and Japanese-based dimensions of brand personality and thus, may provide a understanding about for cultural similarities and differences in Korea, China and Japan. First, the similar dimensions found is "Sincerity"(仁) compared with three nations. It is found the similarity among three country`s brand personality dimension; Korean-"Affection", "Sincerity", Chinese-"仁"(Sincerity), Japanese-"Peaceful", "Sincerity" that carry more specific cultural meaning. These similar dimensions are in accordance with "Conservatism"(cultural value big five), "Agreeableness"(personality trait big five) and "social need". The presence of "Sincerity" dimension of three national based brand personality may reflect the visibility that obedience, maintaining harmony and interdependence has in Asian cultures. Second, the different dimension found is "Ruggedness" compared with three nations. It was not found "Ruggedness" personality dimension in Korean and Japanese, on the other hand, it was found "勇"(Ruggedness) personality dimension in Chinese. In the view of personality trait big five and need theory, the Chinese has relatively higher value on "social needs" and "masculinity" as compared with Korean and Japanese. Therefore, "masculine" was more prominent attributes in the Chinese brand personality than in the Korea and Japan brand personality and played distinctly different roles in each culture. This may mean that when people in China perceive commercial brands, place emphasis on the values of Openness and Social need. The result of this study has, from a new perspective, suggested the implications in the establishing of Korean, Chinese and Japanese brand strategy and management. The limitations of this study relied on a limited number of brand personality literatures and provided only conceptual comparison. Further research is needed to examine the degree of generalizability of these results.

#한·중·일 브랜드개성 유형 #유사성 #차이성 #문화가치관 #성격 특질 #동기 이론 #Korean #Chinese #and Japanese Brand Personality Dimension #Similarity #Difference #Culture Value #Personality Trait #Need

참고문헌 (30)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김유경 / 2000 / 브랜드개성의 유형과 영향요인에 관한 연구, 광고 연구 / 한국광고학회 49 (겨울) : 29 ~ 53

2. [학술지(정기간행물)] - 윤경우 / 2006 / 한중일 3국 기업문화의 유사성과 차이성 비교 / 중소연구 29 (4) : 47 ~ 95

3. [학술지(정기간행물)] - 윤태환 / 2008 / 브랜드개성의 개념 정립에 관한 연구: 브랜드는 어떻게 개성을 가지는가? / 호텔관광연구 10 (4) : 159 ~ 172

4. [학술지(정기간행물)] - 黄胜宾 / 2003 / 品牌个性维度的本土化研究 / 南开管理评论 6 (1) : 4 ~ 9

5. [단행본] - 杨波 / 2000 / 中国人的人格结 / 构新华出版社

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