시각적 은유 광고의 유형(병렬은유, 융합은유, 순수은유)과 기대수준 (기대 일치, 기대 불일치)이 기억과 태도에 미치는 영향

한광석

doi:10.16914/kjapr.2015.17.3.5

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자료유형: 학술저널

저자정보: 한광석 (남서울대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제17권 제3호

발행연도: 2015.7

수록면: 5 - 32 (28page)

DOI: 10.16914/kjapr.2015.17.3.5

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본 연구는 시각적 은유의 세 가지 차원인 병렬은유, 융합은유, 순수은유가 기대성 수준(기대 일치/기대 불일치)에 따라 기억 효과와 광고 태도 간의 차이를 확인하고자 실험을 통해 규명하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 시각적 은유 광고에서 기대 불일치한 광고와 기대 일치한 광고의 기억 효과 차이는 모두 높은 것으로 나타났다. 그러나 광고 태도의 경우는 기대 불일치한 광고가 기대일치 광고보다 긍정적인 광고태도를 형성하는 것으로 나타났다.
둘째, 병렬은유는 기대 불일치 조건에서 순수은유는 기대 일치 조건에서 기억 효과가 높았다.
셋째, 기대 일치한 경우 병렬은유와 순수은유는 ‘개별적인 속성 기억 정보’가 ‘종합적인 평가 기억 정보’보다 높게 기억하여 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 순수 은유가 병렬은유에 비해 제품에 대한 개별적인 속성 정보들을 기억하여 판단에 영향을 미쳤다.
넷째, 기대 불일치한 경우 병렬은유와 융합은유는 ‘종합적인 평가 기억 정보’가 ‘개별적인 속성 기억 정보’보다 높게 기억하여 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 병렬은유가 융합은유나 순수은유에 비해 종합적으로 평가한 기억 정보의 효과뿐 아니라 광고 태도도 긍정적이었다.
본 연구는 시각적 은유 차원에 기대 일치 수준에서는 시각적 수사 표현이외 언어적 요소를 추가하여 이에 대한 상호작용적인 역할을 살펴보았다. 또한 기대 불일치 조건에서는 언어적 요소를 배제하고 시각적 은유의 수사적인 표현의 효과만 명확히 살펴보았다는 점에 의의가 있다.

In this study, to check difference between memory effect and advertisement effect according to expectation levels (expectation congruity / expectation incongruity) of parallel metaphor, melting metaphor, and pure metaphor, it was found out through an experiment. If the study results are summarized, they are like the next.
First, it was represented that in visual metaphor advertisements, difference of memory effect between advertisements of expectation congruity and expectation incongruity was high. But, in case of advertisement attitude, it was presented that advertisements of expectation incongruity formed more positive advertisement attitude than advertisements of expectation congruity.
Second, parallel metaphor had high memory effect in conditions of expectation incongruity and pure metaphor had high memory effect in conditions of expectation congruity.
Third, in case of expectation congruity, it was represented that parallel metaphor and pure metaphor influenced judgment from that “individual attribute-related memory information” memorizes higher than “synthetic global-related memory information”. Especially, judgment was influenced from that pure metaphor remembers individual attribute-related memory information about products compared with parallel metaphor.
Fourth, in case of expectation incongruity, it was shown that judgment was affected from that in parallel metaphor and melting metaphor, “synthetic global-related memory information” remembered higher than “individual attribute-related memory information”. In particular, parallel metaphor had positive advertisement attitude as well as effect of synthetically evaluated memory information compared with melting metaphor and pure metaphor.
In this study, by adding linguistic elements beside visual rhetoric expressions in the level of expectation congruity in the dimension of visual metaphor, interactive roles were looked into for this. Also, in a condition of expectation incongruity, the point that only the effect of rhetoric expressions of visual metaphor excluding linguistic elements was examined correctly is meaningful.

#시각적 은유 #기대 일치 #기대 불일치 #기억 효과 #광고 태도 #Metaphor Types #Congruity #Incongruity #Memory Effects #Attitude toward Advertising

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