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한국경영학회 Korea Business Review Korea Business Review 제4권 제1호
발행연도
2000.10
수록면
224 - 242 (19page)

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애경산업은 1990년대 중반의 어려운 경영환경에도 불구하고 빅브랜드 전략, 수익성 위주전략을 통한 경영혁신으로 LG, 태평양, 제일제당과 같은 대기업과 대등한 경쟁력을 유지하고 있다. 이러한 상황에서 애경산업은 샴푸 브랜드에 대해 회사 전체의 전략 방향과 일치하는 브랜드 전략을 수립하려고 하고 있다. 삼푸 시장은 겸용삼푸 세그먼트， 비듬 세그먼트， 영양모발 세그먼트로 구분되어 있는데 애경은 하나로， 센서블， 리앙뜨라는 브랜드를 각 세그먼트마다 보유하고 있다. 이 중 하나로가 시장점유율 10%이상으로 빅브랜드로 자리잡고 있으며 센서블과 리앙뜨는 선전하고는 있으나 시장점유율이 미미하고 성장률도 기대에 미치지 못하고 있다. 그리고 겸용삼푸 시장은 축소되고 있으며 영양모발 세그먼트가 지속적으로 성장하고 있는 추세이다. 따라서 애경산업은 지난 10년간 빅브랜드 자리를 유지하고 있던 하나로를 향후 어떻게 끌고 나갈 것이며 세 브랜드에 대해 자원 배분과 포트폴리오 전략을 어떻게 수립해야 할 지에 대해 결정해야 할 사점에 놓여 있다. 그리고 센서블과 리앙뜨의 포지셔닝과 브랜드 이미지 제고를 위해 효과적인 마케팅전략, 특히 광고전략을 수립하고자 하고 있다. 또한 장기적인 브랜드 관리를 위해 상표자산 향상 방안에 대해서도 관심을 갖고 있다. 본 사례는 중견기업의 브랜드 관리자들이 제한된 자원을 가지고 대기업들과 경쟁에서 이기기 위해 어떤 전략을 수립하고 자원을 할당해야 할 것인가에 대해 논의 하고 있다. 그리고 소비자행동 분석， 시장조사， 시장분석， 경쟁분석， 포트폴리오 분석， 광고전략 분석 등을 통해 효과적인 마케팅전략을 수립하는 문제를 다루고 있다.

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